Schema markup

Schema markup (strukturirani podaci) je kod koji se dodaje u stranicu da bi pretraživačima objasnio šta njen sadržaj predstavlja: firmu, proizvod, recenziju, članak ili pitanje s odgovorom. Običan tekst Google mora tumačiti; schema mu izričito kaže da je jedan podatak radno vrijeme, a drugi prosječna ocjena.

Posjetilac od svega toga ne vidi ništa, ali vidi posljedicu. Rezultat vaše stranice u pretrazi dobije zvjezdice, cijenu ili proširiva pitanja, pa zauzme više prostora i privuče više klikova od običnog plavog linka. Sam sadržaj se pri tome nije promijenio, samo je Google dobio jasnije upute kako da ga prikaže.

Šta schema markup govori Googleu

Pretraživač čita tekst stranice, ali kontekst mora pogađati. Ako na stranici stoji broj, Google treba zaključiti je li to cijena, telefon, godina ili količina. Schema to pogađanje uklanja: svaki podatak dobije etiketu iz standardnog rječnika koji su zajednički dogovorili Google, Bing i drugi pretraživači.

Tako Google pouzdano zna koji je broj cijena, a koji telefon, i može te podatke koristiti u SERP-u, u mapama i sve više u AI odgovorima koji se grade na sadržaju stranica.

Vrijedi naglasiti da schema ne mijenja ono što posjetilac vidi. Ona je poruka za mašine, uporedo s tekstom koji je za ljude, i zato se ne smije koristiti za tvrdnje kojih na stranici nema.

Kako izgleda u rezultatima pretrage

Ispravna schema otvara vrata takozvanim rich rezultatima: zvjezdice ocjena ispod naslova, cijena i dostupnost proizvoda, proširiva pitanja i odgovori, koraci recepta, datumi događaja. Takav rezultat zauzima više prostora i privlači pogled, pa iz iste pozicije izvuče viši CTR nego obični link s meta opisom.

Google pri tome ne garantuje prikaz. Schema ga čini mogućim, a Google odlučuje kada će ga i za koju pretragu prikazati. Isti rezultat može imati zvjezdice na telefonu, a na računaru ne.

Efekat je najveći tamo gdje se rezultati vizuelno slabo razlikuju. Kad na prvoj strani stoji deset sličnih ponuda, jedini rezultat s cijenom i ocjenom dobija nesrazmjerno velik dio klikova.

Postoji i obrnut slučaj. Cijena prikazana u rezultatu odbije dio ljudi kojima je previsoka, pa broj klikova zna i pasti. To nije loše: klikovi koji izostanu ionako ne bi završili kupovinom, a vi ih više ne plaćate vremenom ni pažnjom. Kod oglasa bi ista promjena značila i direktnu uštedu.

Tipovi koji imaju smisla za firmu u BiH

• LocalBusiness: osnovni podaci firme, radno vrijeme, lokacija; temelj lokalnog SEO-a za svakog ko opslužuje svoj grad.
• Product: cijena, dostupnost i ocjene za svaki proizvod u web trgovini.
• Review i AggregateRating: ocjene koje se mogu pojaviti kao zvjezdice u rezultatima.
• FAQPage: pitanja i odgovori sa stranice, prošireni direktno u pretrazi.
• Article: autor i datumi za blog i vijesti.
• Service: opis usluge i područja koje pokrivate.
• BreadcrumbList: putanja kroz stranicu, koja u rezultatu zamijeni goli URL.

Malo je firmi kojima treba sve odjednom. Kreće se od tipa koji odgovara onome od čega živite, a ostalo se dodaje kad za to bude sadržaja.

Za servis, salon ili prodavnicu koja opslužuje jedan grad, LocalBusiness i Service pokrivaju gotovo sve. Web trgovini je težište na Productu, a firmi koja redovno objavljuje tekstove na Articleu. Sve preko toga je dorada koja rijetko donese razliku dok osnovni tip nije uredno postavljen i provjeren.

Kako se schema postavlja

Preporučeni format je JSON-LD: zaseban blok koda u zaglavlju stranice koji ne dira postojeći HTML. Prednost je u tome što se može mijenjati nezavisno od dizajna i što ga je lako pregledati.

Na WordPressu većinu posla odrade SEO dodaci, koji LocalBusiness ili Article schemu generišu iz podataka koje ionako unosite. Stranice rađene po mjeri traže da schemu doda onaj ko održava kod, što je za osnovne tipove posao od nekoliko sati.

Bez obzira na način, svaku promjenu provjerite kroz Googleov Rich Results Test prije objave. Greška u jednom znaku zna poništiti cijeli blok, a to se u pregledaču nigdje ne vidi.

Kod web trgovina posao ide korak dalje, jer se schema mora generisati automatski za svaki proizvod. Ručno unošenje cijena u kod je posao koji niko ne održava duže od par mjeseci. Ako platforma to ne radi sama, bolje je ostati na osnovnim tipovima nego imati stotine stranica s netačnim podacima.

Pravila kojih se treba držati

Schema smije opisivati samo ono što na stranici stvarno postoji i što posjetilac može vidjeti. Izmišljene ocjene, FAQ sakriven od korisnika ili cijene koje ne odgovaraju stvarnima Google prepoznaje i kažnjava gubitkom bogatijih prikaza, a nekad i ručnom kaznom za cijelu stranicu.

Drugo pravilo je dosljednost. Ako u schemi piše jedno radno vrijeme, a na Google Business Profilu drugo, Google dobija dva suprotna signala i vjerovatno neće vjerovati nijednom. Isto vrijedi za adresu i telefon.

Treće pravilo je održavanje. Cijene se mijenjaju, radno vrijeme se mijenja, proizvodi nestaju iz ponude. Schema koja mjesecima tvrdi da je artikal dostupan, a nije, kvari povjerenje i kod Googlea i kod kupca koji klikne.

Četvrto pravilo je da se schema piše za korisnika, ne za alat. Ako je jedini razlog za dodavanje FAQ-a taj da se dobije veći rezultat u pretrazi, pitanja će ispasti prazna i nikome neće pomoći. Dobra pitanja su ona koja vam kupci zaista postavljaju telefonom.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je schema za recenzije koje ne postoje. Firma doda AggregateRating s izmišljenom ocjenom da bi dobila zvjezdice, a Google to prepozna i skine bogatije prikaze s cijele stranice. Vraćanje traje mjesecima, a dobitak je bio nekoliko sedmica ljepšeg rezultata.

Druga je FAQ schema bez FAQ-a na stranici. Pitanja i odgovori moraju biti vidljivi posjetiocu, a ne samo u kodu. Ovo je jedna od najčešćih grešaka kod stranica koje je neko brzo optimizovao pomoću dodatka.

Treća su dvije schema oznake za istu stvar. Kad SEO dodatak generiše LocalBusiness, a tema ili drugi dodatak još jedan, Google dobija dva zapisa koji se ne slažu. Rješenje je isključiti jedan izvor, ne dodavati treći.

Četvrta je schema postavljena jednom pa zaboravljena. Firma se preseli, promijeni telefon ili radno vrijeme, a u kodu ostane stari podatak koji Google i dalje prikazuje. Kupac zove broj koji ne radi i odlazi kod konkurencije.

Peta je pretjerivanje. Neko označi svaku sitnicu na stranici, uključujući tipove koji za njegovu djelatnost nemaju nikakav smisao. Rezultat je gomila koda koju niko ne održava i u kojoj se prave greške teško uočavaju.

Šesta je očekivanje da schema sama diže pozicije. Kad se nakon dvije sedmice ništa ne desi, firma zaključi da je stvar bezvrijedna i vrati se na nulu. Schema popravlja izgled rezultata i razumijevanje sadržaja, dok pozicije i dalje zavise od SEO osnova.

Lista za provjeru

Prođite ovu listu prije nego što schemu proglasite gotovom. Svako ne je konkretan zadatak, obično od pola sata posla.

• Prolazi li svaka važna stranica Googleov Rich Results Test bez grešaka?
• Odgovaraju li podaci u schemi onome što posjetilac vidi na stranici?
• Slažu li se adresa, telefon i radno vrijeme sa Google Business Profilom?
• Ima li stranica samo jedan izvor scheme, bez dupliranih zapisa?
• Postoje li pitanja i odgovori na stranici, ako koristite FAQ schemu?
• Ažuriraju li se cijene i dostupnost automatski, a ne ručno jednom godišnje?
• Prati li se u Search Consoleu izvještaj o strukturiranim podacima?
• Ima li web trgovina Product schemu na svakoj stranici proizvoda, a ne samo na naslovnici?

Kako provjeriti da li radi

Prva stanica je Rich Results Test, koji za jedan URL pokaže pronađene strukturirane podatke i greške u njima. Alat je besplatan i provjera traje minutu, pa nema razloga da se preskoči prije objave.

Druga je Search Console, gdje posebni izvještaji prate ispravnost scheme na cijeloj stranici i broj prikaza bogatijih rezultata kroz vrijeme. Tu se vidi i da li broj takvih prikaza raste, što je jedini pravi dokaz da posao ima efekta.

Treći izvor je najjednostavniji i najčešće preskočen: sama pretraga. Ukucajte naziv firme i pogledajte kako vaš rezultat izgleda na telefonu, jer se tu vidi šta korisnik zaista dobija. Ta provjera traje minutu i često otkrije da se prikazuje stari podatak.

Ako nakon nekoliko sedmica bogatiji prikazi ne dolaze, provjerite greške u izvještaju prije nego što zaključite da schema ne radi. Najčešće je posrijedi sitna tehnička greška, a ne Googleova odluka. Za širu sliku o tome kako se ovo uklapa u rast organskog prometa, pogledajte i osnovne SEO principe.