Segmentacija

Segmentacija je podjela kupaca i kontakata u grupe kojima se govori različito. Umjesto jedne poruke svima, svaka grupa dobija ono što se nje tiče.

Razlog je jednostavan. Kupac koji je prošle sedmice naručio i čovjek koji se prijavio prije dvije godine i nikad ništa nije kupio nemaju isto pitanje. Poruka napisana tako da odgovara i jednom i drugom obično ne odgovara nijednom.

Odakle se počinje

Najčešća prepreka nije alat nego to što izgleda kao velik posao. Nije, ako se počne od jedne podjele.

Prva i najvrjednija je kupci i nekupci. Ljudi koji su platili znaju ko ste i imaju iskustvo s vama; ostali tek biraju. To su dvije različite poruke i podjela se radi za jedno popodne.

Druga je novi i stalni kupci. Novom se objašnjava kako stvari kod vas funkcionišu, stalnom se to ne ponavlja.

Treća je aktivni i uspavani. Ko nije otvorio ništa šest mjeseci ne treba dobijati isto što i onaj ko čita svaku poruku.

Te tri podjele pokrivaju veći dio koristi. Sve dalje se dodaje kad se pokaže da zaista treba.

Po čemu se dijeli

Kriterija ima mnogo, ali ne vrijede jednako.

Ponašanje je najkorisnije. Šta je neko kupio, kada, koliko puta, šta je gledao a nije kupio. To su podaci koji nešto govore o sljedećem koraku.

Faza odnosa. Novi kontakt, prvi kupac, stalni kupac, neko ko je prestao kupovati. O posljednjoj grupi više stoji pod odlivom kupaca.

Lokacija, ali samo kad zaista mijenja ponudu. Ako dostava izvan većih gradova ima drugu cijenu i rok, to je razlog za podjelu. Ako ne mijenja ništa, nije.

Izvor. Odakle je kontakt došao: s oglasa, s preporuke, s nagradne igre. Ljudi stečeni popustom se ponašaju drugačije od onih koji su došli sami.

Ono što su sami rekli. Odgovor u anketi ili izbor pri prijavi. To su vlastiti podaci u najpouzdanijem obliku.

Ono što rijetko vrijedi je demografija radi demografije. Godine i spol se dijele zato što su pri ruci, a ne zato što mijenjaju poruku.

Šta se time dobija

Prvo, više odgovora na isti trud. Poruka koja se tiče primaoca se otvara i klikće češće od one koja se tiče svih.

Drugo, manje odjava. Svaki mail koji nekoga ne zanima troši dio povjerenja. Kroz godinu to je razlika između liste koja raste i liste koja se osipa.

Treće, bolja isporuka. Servisi pošte prate ko otvara i ko prijavljuje poruke kao neželjene. Slanje samo onima koje tema zanima čuva ugled adrese, o čemu više stoji pod email marketingom.

Četvrto, jeftiniji oglasi. Isključivanje postojećih kupaca iz kampanja za nove je segmentacija koja odmah smanjuje potrošnju.

Kako izgleda u praksi

Uzmimo prodavnicu opreme za bebe.

Bez segmentacije svi dobiju isti mail o akciji na kolica. Roditelji čije dijete ima tri godine ga preskoče, dio se odjavi.

Sa segmentacijom se lista dijeli po tome šta je ko kupio i kada. Ko je kupio kolica prije godinu dana dobija ponudu za sljedeću fazu, a ne za ono što već ima. Ko je kupovao pelene određene veličine dobija podsjetnik kad je vrijeme za sljedeću.

Ništa od toga nije komplikovano. Traži samo da se zna ko je šta kupio, i to je razlog zašto segmentacija uvijek počinje evidencijom, ne alatom.

Šta je potrebno da bi se moglo

Tri stvari, i sve tri su obične.

Podaci na jednom mjestu. Kod trgovine ih daje sama platforma; kod uslužne firme CRM ili uredna tabela.

Alat koji podržava uslove. Svi ozbiljniji alati za slanje pošte to imaju, i najčešće se ne koristi.

I dogovor ko piše. Pet segmenata znači pet tekstova. Kod manjih firmi je bolje imati tri segmenta koja se stvarno opslužuju nego deset koji postoje samo u alatu.

Kad se to složi, dio poruka može ići sam, kroz automatizaciju, pa segmentacija prestane biti mjesečni posao.

Gdje se pretjera

Segmentacija ima granicu poslije koje odnosi više nego što donosi.

Prvi znak je da se poruke prestanu slati, jer priprema traje predugo. Bolje je poslati dobru poruku na tri grupe nego savršenu ni na jednu.

Drugi je grupa od dvanaest ljudi. Ispod određenog broja se ne može ništa zaključiti, a ni poseban tekst se ne isplati.

Treći je podjela po nečemu što kupcu ne znači ništa. Ako se ponuda, cijena i rok ne razlikuju, ne razlikuje se ni poruka.

Segmentacija u oglasima

Isti princip vrijedi i izvan pošte, a tamo se najbrže vidi na računu.

Postojeći kupci se isključuju iz kampanja koje traže nove. Bez toga plaćate prikaz čovjeku koji je prošle sedmice kupio, i to na svakoj platformi.

Ljudi koji su bili na sajtu i nisu kupili dobijaju drugu poruku od onih koji nikad nisu čuli za vas. Prvima se odgovara na sumnju, drugima se objašnjava ko ste.

Kupci se koriste kao izvor za lookalike publiku, umjesto da se publika opisuje godinama i interesovanjima.

I kod usluga koje se ponavljaju, kao servis ili održavanje, kupac star godinu dana je najbolja publika koju imate, a najrjeđe se koristi.

Kako se to održava

Segment koji se puni ručno zastari za mjesec dana. Zato se, gdje god je moguće, postavlja uslov umjesto spiska.

Umjesto liste ljudi koji su kupili, pravi se pravilo: svako ko ima barem jednu narudžbu. Alat tada sam dodaje i uklanja ljude kako se stvari mijenjaju.

Jednom u kvartalu se prođe kroz spisak segmenata i izbaci ono što se ne koristi. Grupa koja godinu dana nije dobila nijednu poruku nije segment nego nered.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je jedna lista kojoj se sve šalje, godinama.

Druga su segmenti napravljeni jednom, koji se ne osvježavaju, pa kupac godinu dana kasnije i dalje stoji kao novi.

Treća je podjela po demografiji umjesto po ponašanju.

Četvrta je previše grupa, pa se na kraju ne šalje ništa.

Peta je slanje iste poruke svim grupama, samo s drugim naslovom.

Šesta je zanemarivanje oglasa, gdje ista podjela vrijedi jednako, a najčešće se ne primjenjuje.

Lista za provjeru

• Postoji li podjela na one koji su kupili i one koji nisu?
• Znate li ko je kupio šta i kada?
• Dobijaju li novi i stalni kupci različite poruke?
• Isključujete li postojeće kupce iz kampanja za nove?
• Osvježavaju li se segmenti sami, na osnovu ponašanja?
• Koliko segmenata zaista opslužujete, a koliko ih samo postoji?
• Prati li se broj odjava po segmentu, a ne samo ukupno?

Pojmovi koje ćete čuti uz segmentaciju

• Segment: grupa kontakata koja ima nešto zajedničko.
• Dinamički segment: grupa koja se sama puni i prazni po uslovu.
• RFM: podjela kupaca po tome kada su zadnji put kupili, koliko često i za koliko.
• Uspavani kontakt: neko ko dugo ne reaguje ni na šta.
• Ciljana publika: šire opisana grupa kojoj se obraćate.
• Personalizacija: prilagođavanje poruke pojedincu, korak dalje od segmentacije.