Welcome serija

Welcome serija je niz automatskih mailova koje novi kontakt dobije u prvim danima nakon što se prijavi na listu, napravi nalog ili prvi put kupi. Prvi stiže odmah, ostali u razmaku od nekoliko dana, i svi se šalju sami, bez da iko u firmi išta klikne.

Razlog zašto se o ovome posebno govori je trenutak. Čovjek koji je upravo ostavio adresu je najzainteresovaniji koliko će ikad biti. Za sedmicu dana će vas napola zaboraviti. Welcome serija koristi upravo taj prozor, umjesto da prvi kontakt bude akcija poslana cijeloj listi mjesec kasnije.

Zašto baš ovi mailovi

Većina mailova koje firma pošalje stiže ljudima koji ih nisu tražili tog dana. Newsletter, akcija, obavijest. Ljudi ih otvaraju kad stignu, ako stignu.

Prvi mail poslije prijave je drugačiji. Čovjek ga čeka. Upravo je upisao adresu, obećano mu je nešto, i otvara poštu da vidi je li stiglo. Zato se ovi mailovi čitaju više od ostalih, i zato je šteta kad prvi mail bude automatska potvrda bez ijedne rečenice koja nešto kaže.

To je i dio email marketinga koji se postavi jednom i radi godinama. Nijedan drugi mail ne vraća uloženo vrijeme na isti način.

Kako izgleda serija koja radi

Za većinu firmi dovoljno je tri do pet mailova. Tačan sadržaj zavisi od posla, ali raspored je sličan.

Prvi mail, odmah. Potvrđuje prijavu i daje ono što je obećano: vodič, cjenovnik, kod za popust ako je bio uslov. Kratko kaže šta čovjek može očekivati od vas i koliko često.

Drugi mail, za dva do tri dana. Ko ste i zašto biste nekome bili zanimljivi. Ne istorija firme, nego ono što vas razlikuje: kako radite, za koga, šta kupci najčešće kažu.

Treći mail, za četiri do pet dana. Nešto korisno što nije prodaja. Odgovor na pitanje koje kupci najčešće postavljaju, greška koju ljudi prave prije nego što vas pozovu, kratak vodič.

Četvrti mail, za sedmicu. Dokaz. Primjer obavljenog posla, recenzija, fotografija prije i poslije.

Peti mail, za deset do četrnaest dana. Jasan poziv na radnju: zakažite, naručite, pošaljite upit. Uz to i šta čovjek dobija ako to uradi sada.

Poslije serije kontakt prelazi na redovne mailove koje dobija ostatak liste.

Primjer iz prakse

Uzmimo prodavnicu dječije opreme iz Zenice koja nudi deset posto popusta za prijavu na listu.

Bez serije se desi sljedeće. Čovjek ostavi adresu, dobije kod, i u pola slučajeva ga nikad ne iskoristi. Sljedeći mail od prodavnice stigne za tri sedmice, s akcijom na nešto što ga ne zanima.

Sa serijom prvi mail donese kod i tri najprodavanija proizvoda za uzrast koji je čovjek naveo pri prijavi. Drugi objasni kako funkcioniše dostava izvan Zenice i zamjena veličine, jer su to dva razloga zbog kojih ljudi ne naruče online. Treći podsjeti da kod ističe za četiri dana. Četvrti pokaže recenzije drugih roditelja.

Ništa od toga nije komplikovano, i sve se napiše jednom.

Popust ili ne

Ovo je najčešće pitanje, i odgovor nije uvijek da.

Popust za prijavu podiže broj prijava. Uz to uči ljude da kod vas kupuju samo kad je nešto sniženo, pa se dio kupaca više ne vraća po punoj cijeni.

Za trgovine s čestim kupovinama popust često ima smisla. Za uslužne firme, gdje se ne kupuje svaki mjesec, bolje radi nešto korisno: cjenovnik, vodič kroz postupak, besplatna procjena. Ljudi koji se prijave zbog toga su bliži stvarnom upitu od ljudi koji se prijave zbog deset posto.

Tehnička strana

Serija radi samo ako mail stigne u inbox, a to se ne podrazumijeva.

Pošta se šalje s adrese na domeni firme, ne s besplatne adrese. Domena mora imati SPF, DKIM i DMARC zapise, koji su opisani pod DNS. Bez njih veliki servisi pošte dio mailova šalju u neželjenu poštu, a prvi mail u seriji je upravo onaj koji ne smije tamo završiti.

Lista mora biti prijavljena, ne kupljena ni prepisana. Na listi s adresama ljudi koji se nisu prijavili dio primalaca označi mail kao neželjen, i to pogorša isporuku za sve ostale.

Uz to svaki mail ima jasan link za odjavu. Pošten je prema čitaocu, a veliki servisi pošte ga od većih pošiljalaca i traže.

Alat za slanje treba podržavati automatizaciju, a kod trgovina i vezu s trgovinom, da serija zna je li čovjek već kupio. O tome više stoji pod marketinškom automatizacijom.

Kako se mjeri

Stopa otvaranja je dugo bila glavna mjera. Od 2021. je manje pouzdana, jer Appleova zaštita privatnosti u pošti mnoge poruke označi kao otvorene bez obzira na to je li ih iko pročitao.

Zato se gledaju klikovi po mailu, i još važnije, koliko novih kontakata u prvih trideset dana kupi ili pošalje upit, u poređenju s kontaktima koji seriju nisu dobili.

Uz to se gleda gdje ljudi odustaju. Ako se veliki broj odjavi poslije trećeg maila, treći mail vrijedi prepisati.

Serija i za kupce, ne samo za pretplatnike

Welcome serija se najčešće veže za prijavu na newsletter. Kod trgovina i uslužnih firmi jednako vrijedi i poslije prve kupovine, i tu je često korisnija.

Čovjek koji je upravo kupio ima pitanja koja niko ne odgovara. Kako se proizvod koristi ili održava. Šta ako veličina ne odgovara. Kada stiže dostava i ko ga zove. Mail koji na to odgovori prije nego što kupac mora zvati štedi i njemu i vama vrijeme.

Raspored je nešto drugačiji. Prvi mail je potvrda narudžbe, koja se ionako šalje, uz kratko uputstvo šta slijedi. Drugi stiže kad proizvod bude isporučen, sa savjetima za upotrebu. Treći, sedmicu kasnije, pita je li sve u redu i traži recenziju, najbolje na Google profilu firme, gdje je vide budući kupci.

Ponuda drugog proizvoda dolazi tek poslije toga. Kupcu koji još nije raspakovao prvu stvar preporuka nove djeluje kao da vas zanima samo sljedeća narudžba.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je prvi mail koji stiže sutradan umjesto odmah.

Druga je potvrda prijave bez ijedne korisne rečenice.

Treća je serija od pet mailova koji svi nude popust.

Četvrta je slanje s besplatne adrese, bez DNS zapisa za poštu.

Peta je serija koja kupcu nudi proizvod koji je upravo kupio.

Šesta je serija postavljena prije tri godine koja i dalje spominje cijene i ponudu koje više ne postoje.

Lista za provjeru

• Stiže li prvi mail u roku od nekoliko minuta od prijave?
• Daje li prvi mail ono što je obećano pri prijavi?
• Ima li serija barem jedan mail koji je koristan, a ne prodajni?
• Šalje li se pošta s adrese na domeni firme, uz SPF, DKIM i DMARC?
• Zna li serija je li kontakt već kupio?
• Mjerite li kupovine i upite novih kontakata, a ne samo otvaranja?
• Kad je serija zadnji put pročitana i ažurirana?

Pojmovi koje ćete čuti uz welcome seriju

• Email marketing: slanje mailova postojećim i budućim kupcima.
• Automatizacija: mailovi koji se šalju sami, na osnovu radnje ili vremena.
• Isporučivost: udio mailova koji stignu u inbox, a ne u neželjenu poštu.
• Double opt-in: prijava koja se potvrđuje klikom na link u prvom mailu.
• Segmentacija: podjela liste po interesima ili ponašanju.
• Lead: kontakt koji je pokazao interes, a još nije kupio.