Lead

Lead je potencijalni klijent koji je pokazao interes za vaš proizvod ili uslugu i ostavio kontakt: kroz formu, poziv, poruku ili e-mail. Za uslužne i B2B firme lead je centralna valuta marketinga, jer se prodaja rijetko desi pri prvoj posjeti stranici.

Razlika u odnosu na posjetioca je u tome da s leadom možete raditi. Anonimni promet se može samo brojati. Kontakt koji je ostavio broj telefona može se nazvati, podsjetiti i pretvoriti u posao, pa se i vrijednost marketinga kod ovakvih firmi mjeri upravo brojem i kvalitetom takvih kontakata.

Odakle leadovi dolaze

Iz svakog kanala koji zainteresovanog čovjeka dovede do kontakta. Pretraga i oglasi hvataju one koji uslugu aktivno traže, društvene mreže one koje tek zainteresujete, a preporuke i sajmovi rade po vlastitoj logici.

Stranica je tačka gdje se sve slije. Posjetilac postane lead u trenutku konverzije, najčešće poslanom formom ili pozivom. Zato uređena stranica podiže rezultat svakog kanala odjednom, dok popravljanje jednog kanala pomaže samo njemu.

Za većinu malih firmi u BiH prva tri izvora su pretraga, preporuka i Google Business Profile. Sva tri se pojačavaju istim stvarima: urednim podacima, recenzijama i stranicom na kojoj piše šta radite i koliko to košta.

Vrijedi znati i odakle leadovi ne dolaze. Objave na mrežama bez ijednog poziva na akciju i stranice bez vidljivog kontakta rijetko donesu upit, ma koliko ljudi ih pogledalo. Kanal sam po sebi ne pravi leadove; pravi ih jasan sljedeći korak koji čovjek dobije.

Sistemsko prikupljanje kontakata zove se lead generation i razlikuje se od povremenih kampanja po tome što ima stalan tok i mjerene korake.

Koliko je lead blizu kupovini

• Hladan lead: ostavio je kontakt, ali je kupovina daleko. Treba ga njegovati sadržajem i email marketingom.
• Topao lead: aktivno poredi opcije, gleda reference i cijene, otvoren je za razgovor.
• Vruć lead: ima potrebu sada i traži ponudu, pa brzina odgovora odlučuje.

Podjela je gruba, ali mijenja način rada. Vrućem leadu se zove odmah. Hladnom se šalje nešto korisno i ostavlja mu se vrijeme. Kad se prema svima postupa isto, jedni se izgube zbog sporosti, a drugi zbog navaljivanja.

Temperatura se prepoznaje po tome šta je čovjek pitao. Upit sa rokom, adresom i konkretnim opisom problema rijetko je hladan.

Kod skupljih usluga u igri je i to ko odlučuje. Kad upit pošalje neko ko nije vlasnik posla, razgovor traje duže i traži drugačije materijale, obično one koje čovjek može proslijediti dalje.

Šta znače MQL i SQL

U firmama s odvojenim marketingom i prodajom leadovi se dijele na MQL (Marketing Qualified Lead), kontakt koji je ponašanjem pokazao ozbiljan interes, i SQL (Sales Qualified Lead), kontakt koji je prodaja provjerila i ocijenila spremnim za razgovor o ponudi.

Maloj firmi u BiH ova podjela zvuči korporativno, ali princip vrijedi svima. Razlikujte upite koje treba grijati od onih koje treba odmah zvati, jer se vrijeme prodaje troši nepovratno.

Korist je i u zajedničkom jeziku. Kad marketing i prodaja dogovore šta je uopšte upotrebljiv upit, prestaje uobičajena rasprava u kojoj jedna strana broji upite, a druga tvrdi da od njih nema ništa.

U praksi je dovoljno da se dogovore dva-tri uslova. Recimo da lead ima opisan posao, lokaciju u području koje pokrivate i okvirni rok; sve što ispuni ta tri uslova ide odmah na telefon, ostalo u red za praćenje.

Zašto brzina odgovora odlučuje

Lead je najzainteresovaniji u minuti kad je poslao upit. Tada je pred ekranom, razmišlja o problemu i vjerovatno piše još nekome. Svaki sat čekanja tu prednost troši.

U praksi je zbog toga brzina odgovora često isplativija od dodatnog budžeta. Upiti su već plaćeni; pitanje je samo koliko ih se izgubi dok stignu na red. Firma koja odgovori za deset minuta dobija poslove koje bi inače uzela konkurencija s boljim oglasima.

Ako se ne stiže odgovarati odmah, pomaže automatska potvrda s okvirnim rokom javljanja. Kupac tada zna da je upit stigao i rjeđe zove nekog drugog.

Brzina ne znači i gotovu ponudu. Kratka poruka da ste upit primili, da izlazite u srijedu i da ponuda stiže do petka drži čovjeka kod vas dok se stvari sračunaju. Šutnja ga ne drži.

Obećanja koja niko ne zapiše pojedu ostatak prednosti. Na telefonu se dogovori izlazak na teren u utorak, niko to nigdje ne unese, i čovjek ostane čekati. Jedan zajednički kalendar rješava veći dio takvih gubitaka.

Kako voditi evidenciju

Na početku je dovoljna uredna tabela: datum, ime, kontakt, izvor upita, status i ishod. Bitno je da postoji jedno mjesto na kojem svaki upit završi, a ne da dio sjedi u mailu, dio u porukama na Instagramu i dio na papiriću pored telefona.

Kad upita bude više ili kad ih obrađuje više ljudi, prelazi se na CRM. On podsjeća na praćenje, čuva historiju komunikacije i pokazuje koliko upita stoji bez odgovora.

Najvažnija kolona je ishod. Tek kad znate koji upiti su postali poslovi, možete izračunati koliko vrijedi jedan lead i koji kanal stvarno zarađuje.

Uz to pomaže i jedno pravilo o pristanku. Ako kontakte iz upita kasnije koristite za slanje ponuda i novosti, tražite saglasnost pri prijemu upita i zapišite je. To je posao od jedne kućice u formi, a rješava kasnije neugodnosti.

Koliko lead vrijedi

Računicu vrijedi uraditi makar grubo. Recimo da od deset upita ugovorite dva posla i da prosječan posao donese dvije hiljade KM. Jedan lead tada vrijedi oko četiristo KM prihoda, a koliko od toga smijete potrošiti zavisi od marže.

S tom brojkom svaka odluka postaje lakša. Znate koliko smijete platiti klik u oglasima, isplati li se zaposliti nekog za brži odgovor i koji kanal je precijenjen u odnosu na ono što donosi.

Brojka se s vremenom mijenja, pa je vrijedi preračunati svakih nekoliko mjeseci. Firma koja podigne stopu zaključivanja s dvadeset na trideset posto odjednom može platiti više za isti upit i i dalje zaraditi.

Uz vrijednost vrijedi znati i koliko vas lead košta u vremenu. Ako obrada jednog upita oduzme sat vremena vlasniku firme, jeftini upiti koji nikad ne postanu posao skuplji su nego što izgledaju u izvještaju o oglasima.

Kvalitet naspram količine

Više upita nije samo po sebi bolje. Trideset upita od kojih je polovina neupotrebljiva troši više vremena od petnaest ozbiljnih, a rezultat je isti ili gori.

Kvalitet se podešava porukom i filterima. Ako na stranici piše raspon cijene, dio ljudi neće poslati upit i to je dobro; oni ionako ne bi kupili. Isto radi i jedno dodatno pitanje u formi, recimo lokacija objekta ili okvirni rok.

Kod oglasa isti posao rade negativne ključne riječi i preciznije ciljanje. Cilj nije najniža cijena po upitu nego najniža cijena po zaključenom poslu, a to su dvije različite brojke.

Isto vrijedi i za kanale. Kanal koji donosi dvadeset jeftinih upita mjesečno može biti gori od onog koji donese pet skupljih, ako iz prvih ne izađe nijedan posao. Zato se izvještaj po kanalima gleda tek kad u njemu stoji i kolona s ishodima.

Greške koje najčešće viđamo

Spora obrada. Upit čeka odgovor dva dana, a konkurencija je već poslala ponudu i izašla na teren. Odredite ko odgovara i u kojem roku, pa to pravilo držite i vikendom ako se oglašavate vikendom.

Odustajanje nakon prvog kontakta. Čovjek kaže da će se javiti, ne javi se, i tu priča stane. Mnogi kupci odluče tek nakon nekoliko dodira kroz lijevak prodaje, pa jedan podsjetnik za sedam dana vraća dio poslova bez ikakvog troška.

Nepraćenje izvora upita. Budžet se raspoređuje po osjećaju jer niko ne zna odakle su došli prošlomjesečni poslovi. Jedno polje u tabeli i jedno pitanje na telefonu rješavaju taj problem.

Traženje previše podataka odmah. Forma s deset polja djeluje ozbiljno, a u stvarnosti tjera ljude. Uzmite ime, kontakt i kratak opis, ostalo pitajte u razgovoru.

Isti pristup prema svim upitima. Vrući lead se stavi u red čekanja, hladnom se šalje ponuda s rokom, i oba se izgube. Razvrstavanje traje trideset sekundi po upitu.

Leadovi bez ijednog zapisa o razgovoru. Kad se čovjek javi mjesec kasnije, niko ne zna šta mu je obećano. Kratka bilješka uz svaki kontakt spašava i posao i reputaciju.

Lista za provjeru obrade upita

Prođite ovih osam pitanja i zabilježite gdje odgovor nije potvrdan.

• Zna li se tačno ko odgovara na upite i u kojem roku?
• Stižu li upiti sa svih kanala na jedno mjesto?
• Bilježi li se izvor svakog upita?
• Postoji li automatska potvrda kad neko pošalje formu?
• Vodi li se svaki upit do ishoda, ne samo do prvog odgovora?
• Postoji li podsjetnik za one koji nisu odgovorili iz prve?
• Znate li koliko upita mjesečno postane plaćen posao?
• Provjeravate li povremeno stiže li forma zaista u sanduče, testnim upitom?