Brief

Brief je kratak pisani dokument koji agenciji, dizajneru ili copywriteru kaže šta se pravi, za koga, s kojim ciljem, do kada i za koliko. Piše se prije nego posao počne.

Loš rezultat u marketingu često počne mnogo prije dizajna, zadatkom koji je bio jasan samo u glavi naručioca. Dizajner napravi ono što je razumio, naručilac kaže da to nije to, i počinje krug ispravki koji košta vremena obje strane.

Šta stoji u briefu

Dobar brief odgovara na nekoliko pitanja, svako u par rečenica.

Cilj: šta treba da se desi kad posao bude gotov. “Više upita za montažu klima uređaja iz Cazina i okoline” je cilj. “Moderan izgled” opisuje sredstvo, a rezultat ostaje nepoznat.

Publika: ko treba da vidi i reaguje. Što konkretnije, to bolje. Više o tome piše kod pojma ciljana publika.

Poruka: jedna stvar koju čovjek treba zapamtiti. Ako ih ima pet, nijedna ne prođe.

Isporuka: šta se tačno predaje. Broj oglasa, formati, dimenzije, jezici, fajlovi za štampu.

Obavezno i zabranjeno: logo, boje, pravne napomene, stvari koje firma nikad ne kaže.

Rok, budžet i ko odobrava. Zadnja stavka je ona koja se najčešće preskoči, a najviše košta.

Kako znati da je uspjelo

Brief koji nema mjeru uspjeha završi u raspravi o ukusu. Zato se u njega upiše kako će se rezultat ocijeniti: broj upita, prodaja određenog artikla, broj prijava na oglas za posao.

To ne mora biti veliki broj ni složen KPI. Dovoljno je da obje strane unaprijed znaju šta se gleda. Ako je cilj prepoznatljivost, upiše se i to, uz napomenu kako će se pratiti.

Primjeri koje volite i koje ne volite

Riječi kao “moderno”, “čisto” i “upečatljivo” znače nešto drugo svakom čovjeku. Primjeri to riješe brže od opisa.

Uz brief se zato prilože dva-tri primjera onoga što vam se sviđa i bar jedan primjer onoga što ne želite, uz rečenicu zašto. Kod vizuelnih poslova se iz toga često napravi moodboard, na kojem se smjer dogovori prije prvog nacrta.

Brief za tekst, brief za dizajn

Za copywriting brief nosi ono što pisac ne može izmisliti: šta tačno nudite, po čemu se razlikujete od konkurencije, koja pitanja kupci najčešće postavljaju i koje riječi kupci sami koriste. Copywriter koji to nema piše opšte rečenice koje stoje na svakom sajtu.

Za dizajn brief nosi gdje će se materijal koristiti. Isti oglas za Instagram, plakat i web traži različite formate, a letak za štampu traži pripremu za štampu koju treba planirati od početka.

Brief za web stranicu

Brief za sajt je duži od briefa za oglas, jer sajt ima više stranica i više ljudi koji ga koriste. Ipak se piše po istim pitanjima.

Uz cilj i publiku, u njega ide spisak stranica koje sajt mora imati i šta svaka treba da postigne. Stranica usluge treba da dovede upit, stranica o firmi da izgradi povjerenje, landing page za kampanju da pretvori klik u kontakt. Upiše se i ko će poslije mijenjati sadržaj, jer to odlučuje koji sistem ima smisla.

Na osnovu takvog briefa agencija pravi wireframe, skicu na kojoj se raspored dogovori prije dizajna. Bez briefa se o rasporedu raspravlja tek kad je dizajn gotov, kad je svaka promjena skuplja.

Brief za oglase

Kod oglasa brief mora reći gdje se oglas prikazuje i šta čovjek treba uraditi poslije klika. Isti proizvod se drugačije prodaje u feedu na Instagramu i u pretrazi na Googleu.

Upiše se i koliko verzija treba. Oglasna kreativa se troši, pa jedna slika rijetko izdrži cijelu sezonu, i bolje je odmah naručiti nekoliko varijanti iste ideje.

Debrief

Kad agencija primi brief, dobro je da ga vrati svojim riječima: kako je razumjela zadatak, šta nije jasno, šta bi predložila drugačije. To se zove debrief.

Debrief pokaže nesporazume dok su još jeftini. Ako agencija razumije da je cilj prodaja, a vi ste mislili na zapošljavanje, bolje je da se to vidi u mailu nego u gotovoj kampanji.

Primjer iz prakse

Firma za klimatizaciju iz Cazina naručuje oglase za proljetnu sezonu. Prvi put je zadatak dat na sastanku: “nešto moderno za društvene mreže”. Dizajner je napravio pet lijepih vizuala s porodicom u hladnoj dnevnoj sobi. Vlasnik je htio cijenu montaže i telefon, pa je krenulo ispočetka.

Sljedeće sezone firma napiše brief na jednoj stranici: cilj su upiti za montažu u Cazinu, Bihaću i Velikoj Kladuši, publika su vlasnici kuća, poruka je montaža u roku od sedam dana uz cijenu od koje se kreće. Navedu formate, rok, budžet i to da odobrava vlasnik. Prvi nacrt prođe uz dvije sitne izmjene.

Kad ovo nije vaša briga

Ako posao radite sami ili s jednom osobom s kojom radite godinama i koja zna firmu, formalan brief nije potreban. I tada vrijedi zapisati cilj i rok u par rečenica, jer se i dugogodišnja saradnja raspadne na pogrešno zapamćenom roku.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešći je cilj opisan izgledom umjesto rezultatom.

Česta je i publika opisana kao “svi”.

Viđamo i pet glavnih poruka u jednom oglasu.

Tu je i brief bez imena osobe koja odobrava, pa svako u firmi daje svoje ispravke.

Na kraju, promjena cilja usred posla, bez dogovora o roku i cijeni.

Lista za provjeru

• Piše li cilj kao rezultat koji se može provjeriti?
• Je li publika opisana konkretno?
• Postoji li jedna glavna poruka?
• Piše li tačno šta se isporučuje i u kojim formatima?
• Jesu li navedeni rok, budžet i osoba koja odobrava?
• Ima li primjera onoga što vam se sviđa i onoga što ne želite?

Pojmovi koje ćete čuti uz brief

• Debrief: odgovor agencije na brief, s pitanjima i prijedlozima.
• Isporuke: tačan spisak onoga što se predaje na kraju posla.
• Krug ispravki: jedna runda komentara i izmjena, često ograničena ugovorom.
• Obim posla: šta je uključeno u cijenu, a šta nije.
• Odobrenje: potvrda osobe koja je u briefu navedena kao ona koja odlučuje.