Display mreža

Display mreža je Googleova mreža sajtova, aplikacija i vlastitih usluga na kojima se prikazuju slikovni i tekstualni oglasi. Skraćeno se zove GDN, a oglasi na njoj kod nas najčešće baneri.

Ključna razlika u odnosu na oglase u pretrazi je namjera. U pretrazi oglas dolazi zato što je neko nešto tražio. Ovdje dolazi dok čovjek radi nešto sasvim drugo, pa se i ponaša drugačije, i mjeri drugim brojevima.

Gdje se oglasi prikazuju

Na sajtovima koji prodaju oglasni prostor kroz Google, od velikih portala do malih blogova. Na aplikacijama za telefon. Na YouTubeu, u Gmailu i u Discover feedu.

Prostora ima ogromno, i to je istovremeno prednost i zamka. Doseg je jeftin, ali dio tog prostora ne vrijedi ništa: aplikacije s igricama u kojima se klikne slučajno, sajtovi s automatski generisanim tekstom, mjesta na koja nijedna firma ne bi svjesno stavila svoje ime.

Zato je izvještaj o mjestima prikazivanja obavezan dio posla, a ne dodatna opcija.

Kako se bira kome se prikazuje

Ciljanje ide na dva načina, i to je glavna odluka pri postavljanju.

Po publici, dakle po tome ko je čovjek. Tu spada remarketing, ljudi koji su već bili na vašem sajtu, zatim publike po interesovanjima i one koje Google prepoznaje kao ljude koji se trenutno raspituju o nečemu.

Po sadržaju, dakle po tome gdje se oglas pojavljuje. Ključne riječi vezane za temu stranice, kategorije sajtova, ili tačno navedena mjesta ako znate na kojim portalima želite stajati.

Kombinovanje to dvoje sužava previše kod manjih budžeta, pa se najčešće bira jedno. Za većinu firmi u BiH prvi korisni oblik je remarketing, jer se obraća ljudima koji vas već znaju.

Zašto brojevi izgledaju loše

Ovo iznenadi svakoga ko prvi put uporedi Display sa pretragom.

CTR je nizak, često ispod jednog posto. Konverzijska stopa je još niža. Dio klikova je slučajan, posebno na telefonu, gdje se baner nađe pod prstom.

Uz to, mjerenje po posljednjem kliku Displayu ne ide u prilog. Čovjek vidi baner, ne klikne, ali dva dana kasnije ukuca ime vaše firme u Google i naruči. Sva zasluga ode pretrazi. Zato se Display gleda kroz atribuciju, a ne kroz jednu kolonu.

I dalje ostaje istina da se Display lako pretvori u trošak bez pokrića. Razlika između korisne i beskorisne kampanje je gotovo uvijek u tome je li neko čitao izvještaj o mjestima prikazivanja.

Kada ima smisla

Prvi i najjasniji slučaj je remarketing. Ljudi koji su bili na sajtu, gledali proizvod ili napustili korpu. Publika je mala, poznata i jeftina za dosezanje.

Drugi je poznatost kod nove ponude. Kad proizvod niko ne traži po imenu, jer ga ne zna, pretraga nema šta dočekati. Tu Display i društvene mreže rade isti posao: stvaraju potražnju koju će pretraga kasnije pokupiti.

Treći je sezona. Nekoliko sedmica prije perioda kad ljudi počnu tražiti, vrijedi da vas već negdje vide.

Nema smisla kao zamjena za pretragu kod firmi s malim budžetom, i nema smisla bez mjerenja. Kampanja bez praćenja konverzija na Displayu je potrošnja o kojoj se ništa ne zna.

Šta ide u oglas

Google danas gura responsive format. Dostavite nekoliko slika u dva odnosa stranica, logo, nekoliko naslova i opisa, pa sistem sam slaže oglase prema veličini prostora.

Praktična pravila su ista već godinama. Slika mora biti čitljiva i kad je prikazana mala. Sitan tekst na slici nestaje. Logo treba biti vidljiv, jer je poznatost često jedini stvarni učinak. Poruka staje u nekoliko riječi.

Vrijedi napraviti i nekoliko verzija. Ista slika koja se mjesecima vrti istoj publici prestane raditi, a kod remarketinga se to desi brzo jer je publika mala.

Ograničenje broja prikazivanja po osobi je postavka koja se često preskoči. Bez nje isti čovjek vidi vaš baner dvadeset puta dnevno, što ne donosi ništa osim neraspoloženja prema imenu firme.

Kako se postavlja prva kampanja

Kod većine firmi prva Display kampanja koja ima smisla je remarketing i postavlja se ovako.

Prvo mora postojati publika. Ona se puni iz GA4 ili direktno iz Google Ads oznake na sajtu, a da bi se uopšte prikazivala, treba dostići minimalnu veličinu koju Google traži. Kod sajtova s malim prometom to znači da se publika prvo puni nekoliko sedmica.

Zatim se publika dijeli. Svi posjetioci su preširoka grupa; korisnije je razdvojiti one koji su gledali određenu uslugu ili proizvod od onih koji su samo prošli kroz naslovnicu. Kod trgovina se posebno izdvajaju oni koji su napustili korpu.

Onda se postavlja trajanje. Sedam dana za korpu, trideset za gledane proizvode, devedeset za opštu poznatost. Nema smisla mjesecima pratiti nekoga ko je jednom slučajno otvorio sajt.

Na kraju ide ograničenje broja prikazivanja i isključivanje onih koji su već kupili. Drugo se preskoči redovno, pa kupci sedmicama gledaju oglas za nešto što već imaju.

Šta se mjeri umjesto klikova

Kod Displaya se ne gleda ista tabela kao kod pretrage.

Prikazi i doseg govore koliko je ljudi uopšte vidjelo ime firme. Frekvencija govori koliko puta ih je vidio isti čovjek, i tu se najbrže vidi pretjerivanje.

Konverzije se gledaju kroz prozor nakon pregleda, ne samo nakon klika. Google to prikazuje odvojeno, a taj broj je za Display često jedini pošten.

I pretrage vašeg imena. Ako poslije nekoliko sedmica kampanje raste broj ljudi koji u Google kucaju ime firme, kampanja radi ono zbog čega je pokrenuta, čak i kad kolona s konverzijama izgleda skromno.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je uključen Display unutar Search kampanje. Postoji postavka koja to radi automatski i po pravilu je uključena. Rezultat je da polovina budžeta ode na banere, a u izvještaju se to miješa s pretragom. Kampanje se razdvajaju.

Druga je nikad otvoren izvještaj o mjestima prikazivanja. Za nekoliko mjeseci se tu nakupi lista aplikacija i sajtova koji troše budžet bez ijedne konverzije.

Treća je poređenje s pretragom po istoj mjeri. Display gotovo uvijek izgubi taj račun, jer ne radi isti posao.

Četvrta je ciljanje presiroko. Bez ijednog ograničenja oglas se prikazuje bilo kome, bilo gdje, i budžet nestane prije nego što se išta nauči.

Peta je odsustvo ograničenja broja prikazivanja.

Šesta je slanje prometa na naslovnicu. Čovjek je kliknuo na baner s određenom porukom, pa mora doći na stranicu koja tu poruku nastavlja.

Lista za provjeru

• Je li Display razdvojen od Search kampanja, ili se prikazuje unutar njih?
• Kad ste zadnji put otvorili izvještaj o mjestima prikazivanja?
• Koliko mjesta stoji na listi isključenih?
• Postoji li ograničenje broja prikazivanja po osobi?
• Koristite li remarketing, i je li publika dovoljno velika da se prikazuje?
• Gledate li rezultate kroz atribuciju, a ne samo po posljednjem kliku?
• Vodi li oglas na stranicu koja nastavlja poruku s banera?
• Kad su zadnji put mijenjane slike u oglasima?

Pojmovi koje ćete čuti uz Display

• Placements: mjesta na kojima se oglas prikazivao; lista se čita i čisti redovno.
• Remarketing: prikazivanje oglasa ljudima koji su već bili na sajtu.
• Responsive Display oglas: format u kojem sistem sam slaže slike i tekstove po veličini prostora.
• CPM: cijena za hiljadu prikaza, način plaćanja koji se ovdje često koristi.
• Frekvencija: koliko puta ista osoba vidi oglas u nekom periodu.
• Impresija: jedno prikazivanje oglasa, osnovna jedinica na ovoj mreži.