CPC

CPC (Cost Per Click) je iznos koji platite svaki put kad neko klikne na vaš plaćeni oglas. To je osnovna metrika troška u PPC modelu oglašavanja: prikazivanje oglasa ne košta ništa, račun nastaje tek klikom. Cifru je lako pročitati, i baš zato oko nje nastaje najviše pogrešnih zaključaka u izvještajima koje vlasnici firmi gledaju svaki mjesec.

Suprotan model je CPM, gdje se naplaćuje hiljadu prikaza bez obzira klikne li iko. Razlika nije samo u tome kako se piše račun. Kod CPM-a kupujete pažnju, kod CPC-a kupujete posjetu, pa se i uspjeh mjeri na dva različita mjesta: jednom u dosegu, drugi put u onome što se desilo na vašoj stranici nakon klika.

Kako nastaje cijena klika

Cijenu ne određuje cjenovnik nego aukcija koja se odigra pri svakoj pojedinačnoj pretrazi. Google poredi sve oglašivače koji ciljaju istu ključnu riječ po dva osnova: koliko su maksimalno spremni platiti i koliko je njihov oglas relevantan, što mjeri Quality Score. Pobjednik aukcije ne plaća svoj maksimum nego taman toliko da zadrži poziciju iznad sljedećeg konkurenta.

Recimo da vodite servis klima uređaja u Tuzli. Ako za pretragu servisa klime u vašem gradu licitiraju još dva servisa, klik će po pravilu biti jeftiniji nego na istoj pretrazi u Sarajevu, gdje se za isto mjesto bori deset firmi. Ista usluga, isti tekst oglasa, potpuno drugačiji račun na kraju mjeseca.

Zato prosječni CPC u izvještaju nije cijena nego posljedica. On sabira stotine aukcija u kojima ste ponekad prošli povoljno, a ponekad skupo platili klik koji vas se nije ni ticao.

Šta gura CPC gore ili dolje

Na cijenu klika utiče nekoliko stvari, i sve osim jedne su pod vašom kontrolom:

• Konkurencija: više oglašivača na istoj pretrazi znači skuplju aukciju, a to je jedini faktor koji ne možete mijenjati.
• Kvalitet oglasa i stranice: relevantan oglas s brzom landing stranicom prolazi jeftinije za istu poziciju.
• Namjera pretrage: pretrage blizu kupovine, one s riječima poput hitno, cijena ili kupiti, skuplje su jer ih svi žele.
• Podudaranje ključnih riječi: preširoko podudaranje troši klikove na pretrage koje s vašim poslom nemaju veze.
• Vrijeme i lokacija: ista pretraga u ponedjeljak ujutro i u nedjelju kasno navečer nema istu cijenu.

Kad CPC skoči, uzrok je gotovo uvijek u jednoj od ovih stavki. Najrjeđe je razlog to da je Google jednostavno poskupio.

Zašto lov na najjeftiniji klik košta

CPC je trošak, a rezultat se mjeri na drugom mjestu. Recimo da imate dvije kampanje: u prvoj klik košta 0,60 KM i od 500 klikova stigne jedan upit; u drugoj klik košta 2 KM i od 150 klikova stigne deset upita. Prva ima ljepši CPC i gori posao, jer je upit iz nje ispao višestruko skuplji.

Zato se CPC uvijek čita uz broj konverzija i cijenu po konverziji. Jedino pitanje koje ima poslovnog smisla jeste koliko vas košta jedan upit ili jedna prodaja, i koliko vam taj upit vrijedi. Sve ostalo su međukoraci.

Ima i praktična posljedica. Kampanja koja cilja opšte, jeftine pretrage skoro uvijek pokaže bolji CPC od kampanje koja cilja uske komercijalne pretrage. Ako se odluke donose po CPC-u, ugasit ćete upravo onu kampanju koja donosi posao.

Kako sniziti CPC bez rezanja budžeta

Najjača poluga je relevantnost. Oglas koji doslovno odgovara pretrazi diže CTR, viši CTR popravlja Quality Score, a bolji Quality Score obara cijenu za istu poziciju. To je jedini način da platite manje, a ne dobijete lošije mjesto u rezultatima.

Druga poluga su negativne ključne riječi. Njima izbacujete pretrage koje troše budžet bez ikakve šanse za posao: besplatno, posao, iskustva, polovno. Lista se ne piše jednom nego se dopunjuje svakih nekoliko sedmica, iz izvještaja o stvarnim pretragama.

Treća je struktura računa. Ključne riječi grupisane u uže grupe oglasa omogućavaju da svaka pretraga dobije oglas pisan baš za nju, umjesto jednog univerzalnog teksta koji nikome ne odgovara sasvim. Četvrta je stranica na koju klik vodi, jer spora stranica s nejasnom ponudom kvari i ocjenu kvaliteta i konverziju.

Peta poluga je vrijeme i mjesto prikazivanja. Ako podaci pokazuju da upiti dolaze radnim danima do podneva, nema razloga plaćati iste klikove nedjeljom u ponoć. Isto vrijedi za područje: servis koji izlazi na teren u krugu od trideset kilometara ne treba plaćati klikove iz cijele zemlje.

CPC na Googleu i CPC na Meti

Ista skraćenica, dvije prilično različite stvari. Na Googleu klik plaćate za čovjeka koji je sam nešto potražio, pa je namjera već tu. Na Meti plaćate klik čovjeka koji je oglas zatekao u skrolanju i tog trenutka nije tražio ništa.

Zbog toga su Meta klikovi obično jeftiniji, ali put od klika do upita traje duže i traži više dodira. Poređenje golog CPC-a između te dvije platforme zato ne govori gotovo ništa. Poredive su tek cijena po upitu i ROAS po kanalu, mjereni kroz nekoliko mjeseci.

Postoji i treći slučaj koji zbunjuje mnoge oglašivače. U remarketing kampanjama klik je gotovo uvijek jeftiniji nego u kampanjama za nove ljude, jer je publika uža i poznatija. Iz toga bi se lako moglo zaključiti da remarketing radi bolje od svega ostalog, iako on samo dočekuje ljude koje je neki drugi kanal već doveo i platio.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je ocjenjivanje kampanje isključivo po CPC-u. Vlasnik vidi da je klik pojeftinio i zaključi da kampanja ide bolje, iako je broj upita u istom periodu pao. Jeftin klik s pogrešne pretrage je skup promašaj, samo se u izvještaju ne vidi tako.

Druga je poređenje vlastitog CPC-a s ciframa iz stranih tekstova i studija. Prosjek s američkog tržišta ne govori ništa o aukciji za majstora u Zenici. Jedino korisno mjerilo je vaša vlastita historija: raste li CPC iz mjeseca u mjesec i šta se u kampanji promijenilo prije toga.

Treća je refleksno dizanje bidova čim rezultat padne. Uzrok pada je najčešće u tekstu oglasa, u stranici ili u novom konkurentu, a dizanje bida samo skuplje plaća isti problem. Prije nego dodate novac, pogledajte Quality Score i izvještaj stvarnih pretraga.

Četvrta je kampanja bez praćenja konverzija. Bez toga CPC je jedina cifra koju imate, pa se sve odluke donose po njoj, jer druge nema. Postavljanje mjerenja upita i poziva je posao od par sati koji potpuno mijenja način na koji čitate račun.

Peta je jedna grupa oglasa za sve ključne riječi. Kad u istoj grupi stoje i zamjena bojlera i popravka bojlera i cijena bojlera, oglas ne može biti relevantan ni za jednu od njih, pa svaki klik plaćate skuplje nego što morate.

Šesta je zaboravljena lista negativnih ključnih riječi. Postavljena na startu i nikad dopunjena, ona propušta nove pretrage koje se pojave s vremenom. Petnaest minuta mjesečno u izvještaju pretraga obično vrati više nego bilo koja izmjena bidova.

Šta provjeriti prije nego dignete budžet

Prije nego što u kampanju ulijete više novca, prođite ovu listu. Svako ne na njoj je mjesto gdje trenutno gubite dio budžeta.

• Mjerite li konverzije, dakle upite, pozive i kupovine, a ne samo klikove?
• Znate li koliko vas trenutno košta jedan upit iz kampanje?
• Jeste li u zadnjih mjesec dana otvorili izvještaj stvarnih pretraga?
• Ima li kampanja listu negativnih ključnih riječi koja se redovno dopunjava?
• Vodi li svaki oglas na stranicu koja odgovara baš toj pretrazi, a ne na naslovnicu?
• Otvara li se ta stranica na telefonu za manje od tri sekunde?
• Je li Quality Score glavnih ključnih riječi iznad prosjeka računa?
• Znate li koliko vam vrijedi jedan kupac, da biste znali koliko klik smije koštati?

Pojmovi koje ćete čuti uz CPC

• Bid: maksimalni iznos koji ste spremni platiti za klik; stvarni CPC je obično niži.
• Ad Rank: Googleova računica koja spaja bid i kvalitet oglasa, pa određuje poziciju u rezultatima.
• CPM: naplata po hiljadu prikaza umjesto po kliku; koristi se za kampanje dosega.
• Prosječni CPC: ukupan trošak podijeljen brojem klikova, cifra koju vidite u izvještaju kampanje.
• Konverzijska stopa: procenat klikova koji završe upitom; drugi dio računa isplativosti.
• Impresija: svaki prikaz oglasa, bez obzira na klik; u CPC modelu se ne naplaćuje.
• Remarketing: ponovno ciljanje ljudi koji su već bili na stranici, obično uz niži CPC.

Kako znati da je CPC pod kontrolom

Mjerilo nije cifra nego odnos. Ako znate koliko vas košta upit, koliko upita se pretvori u posao i koliko taj posao nosi marže, onda znate i koliko klik smije koštati. Kampanja u kojoj CPC raste, a cijena upita pada, radi bolje nego prije, ma kako to izgledalo na prvi pogled.

Gledajte trendove kroz nekoliko mjeseci, ne dan po dan. Dnevne oscilacije su normalne, jer se aukcija odigrava iznova pri svakoj pretrazi. Ono što treba pratiti je smjer: pojeftinjuje li upit, raste li udio pretraga koje zaista donose posao, i ostaje li budžet iskorišten do kraja mjeseca.