Lead generation

Lead generation (generisanje leadova) je proces kojim nepoznate posjetioce pretvarate u leadove: ljude koji su ostavili kontakt i pokazali interes za ono što radite. Za uslužne i B2B firme ovo je srce marketinga.

Razlog je u načinu na koji se kod njih zaključuje prodaja. Niko ne naruči izradu hale ili računovodstvenu uslugu klikom na dugme; prodaja se dogovara u razgovoru, a marketing služi da taj razgovor uopšte započne. Zato se uspjeh takvog marketinga ne mjeri posjetama i pratiocima nego brojem razgovora koje je pokrenuo i poslova koji su iz njih nastali.

Kako proces funkcioniše

Redoslijed je uvijek isti: dovedete posjetioca, ponudite mu razlog da ostavi kontakt, pa s tim kontaktom radite dok ne postane klijent ili dok ne odustane.

Svaki od ta tri koraka mjeri se zasebno i to je cijela poenta. Kad upita nema, ne popravlja se sve odjednom nego se gleda gdje lijevak curi: u prometu, u konverziji stranice ili u obradi upita. Firma koja ima dobar promet i lošu stranicu troši budžet uzalud, a firma s dobrom stranicom i lošom obradom upita plaća oglase da bi kontakte pustila da se ohlade u inboxu.

Ovdje se gubi najviše novca u praksi. Marketing i prodaja u većini firmi rade odvojeno, pa niko ne prati cijeli put od klika do potpisanog posla. Kad se ta dva dijela spoje, obično se pokaže da problem nije u broju upita nego u koraku koji niko nije mjerio, a rješenje ne traži dodatni budžet.

Glavni kanali za firme u BiH

• SEO i Google Ads: hvataju ljude koji uslugu aktivno traže, pa je namjera najviša, a upiti najozbiljniji.
• Meta oglasi i lead forme: dopiru do ljudi koji ne traže aktivno; upiti su jeftiniji, ali ih treba više filtrirati.
• Email marketing i remarketing: griju kontakte koji još nisu spremni za kupovinu.
• Preporuke i partnerstva: za mnoge lokalne firme i dalje najjači kanal; digitalni kanali ga dopunjuju i čine mjerljivim.
• Struka i zajednica: sajmovi, udruženja, grupe izvođača, gdje se u B2B poslu i dalje sklapaju najveći poslovi.

Nijedan kanal ne treba birati na osnovu tuđeg iskustva. Firma iz Bihaća i firma iz Sarajeva u istoj branši znaju imati sasvim različit omjer, jer im se razlikuju i konkurencija i navike kupaca.

Šta je lead magnet

Lead magnet je besplatna vrijednost koju date u zamjenu za kontakt: vodič, kalkulator, kontrolna lista, besplatna procjena ili izlazak na teren.

Recimo da firma za izradu stolarije ponudi vodič za izbor prozora s pregledom materijala i orijentacionim cijenama. Ko ga preuzme, vjerovatno planira kupovinu i vrijedi ga kontaktirati. Dobar magnet je koristan upravo vašim budućim kupcima, pa publiku filtrira sam po sebi. Loš magnet je koristan svima, pa vam napuni listu ljudima koji nikad ništa neće naručiti. Vodič mora završiti na landing stranici s jednim ciljem, ne na početnoj.

Najbolji magnet za usluge obično nije tekst nego procjena. Besplatan izlazak na teren, mjerenje ili orijentaciona ponuda na osnovu nekoliko podataka daju kontakt i ujedno vas dovode u razgovor s čovjekom koji već ima konkretan projekat. Trošak je vaše vrijeme, pa se to nudi tamo gdje je prosječan posao dovoljno velik da se isplati.

Kvalitet ili količina upita

Više upita ne znači više posla ako su upiti promašeni. Ovo je najčešća tačka spora između marketinga i prodaje u svakoj firmi.

Dodavanje kvalifikacijskog pitanja u formu, recimo o budžetu, roku ili lokaciji objekta, smanji broj upita, a digne udio onih iz kojih nastane posao. Gdje povući granicu zavisi od kapaciteta. Firma koja jedva stiže odgovarati treba filter, a firma s praznim kalendarom treba volumen i može sebi priuštiti da prosije više razgovora. Ista postavka nije tačna za istu firmu u martu i u avgustu.

Filter ne mora stajati samo u formi. Cijena ili raspon naveden na stranici odbije dio ljudi prije nego što uopšte pošalju upit, i to je dobra vijest za obje strane. Isto radi i jasno navedeno područje rada: firma iz Zenice koja piše da izlazi do pedeset kilometara neće gubiti vrijeme na pozive iz Bihaća.

Zašto brzina odgovora presuđuje

Lead je najtopliji u trenutku kad se javi. Svaki sat čekanja ga hladi, a konkurencija koja odgovori prva često uzme posao bez ikakve druge prednosti.

U našem iskustvu, firme koje uvedu red u obradu upita, s jasnim dogovorom ko odgovara i u kom roku, izvuku više posla iz istog marketinga nego one koje samo povećaju budžet. Praktičan minimum je automatska potvrda prijema s rokom javljanja i jedna osoba odgovorna za jutarnji pregled upita. CRM tu pomaže da nijedan kontakt ne propadne između mailova, poruka na Instagramu i propuštenih poziva.

Brzina je pri tome i pitanje kanala. Dio ljudi neće odgovoriti na poziv s nepoznatog broja, ali će odgovoriti na poruku, pa se prvi kontakt često isplati poslati u dva oblika. Obratite pažnju i na to kad upiti stižu: ako ih najviše dolazi navečer, jutarnji odgovor sljedećeg dana kasni cijelu noć.

Šta se dešava s leadom nakon prvog kontakta

Većina firmi stane na prvom pokušaju. Ako se čovjek ne javi na poziv i ne odgovori na mail, kontakt tiho ispadne iz procesa, iako je za njega plaćen oglas.

Zdrav proces ima definisan niz koraka: poziv, pa poruka, pa mail s ponudom, pa podsjetnik nakon nekoliko dana. Za kontakte koji nisu spremni odmah, gradi se duži put kroz email poruke i remarketing, jer neko ko danas samo istražuje kupuje kroz šest mjeseci. Razlika između firmi s dobrim i lošim rezultatom često nije u kampanjama nego u tome što jedna ima ovaj niz zapisan, a druga ga improvizuje.

Vrijedi odrediti i kada se odustaje. Kontakt koji se ne javi na četiri pokušaja kroz mjesec dana ne treba brisati nego prebaciti u listu za povremene poruke, gdje ga podsjećanje košta gotovo ništa. Tako prodaja ne troši vrijeme na hladne brojeve, a kontakt ostaje u sistemu za trenutak kad mu usluga zatreba.

Kako se mjeri

• Cijena po leadu: ukupan trošak kanala podijeljen s brojem upita iz njega.
• Stopa kvalifikacije: koliko upita je uopšte relevantno za ono što radite.
• Vrijeme do prvog odgovora: prosjek koji najviše govori o zdravlju procesa.
• Pretvaranje u posao: koliko upita postane plaćeni klijent; bez ovoga se kanali ne mogu pošteno porediti.
• Povrat po kanalu: tek kad se zna vrijednost prosječnog posla, vidi se koji kanal stvarno zarađuje.

Greške koje najčešće viđamo

Sav fokus na dovođenje upita, a nikakav na obradu. Kampanje se optimizuju svake sedmice, a upiti stižu na mail koji se čita svaka dva dana. Najjeftinije poboljšanje u cijelom sistemu obično je jedan dogovor o tome ko odgovara i u kom roku.

Mjerenje kanala po cijeni leada umjesto po cijeni dobijenog posla. Kanal koji donosi jeftine, ali bezvrijedne upite izgleda odlično u izvještaju, pa se ugasi onaj koji donosi manje upita, ali stvarne klijente. Bez podatka o tome šta je postalo posao, izvještaj vodi u pogrešnu odluku.

Forma koja traži previše podataka prije prvog kontakta. Deset polja, uključujući JIB i adresu, na koraku na kojem čovjek samo želi znati cijenu. Podatke skupljajte kroz razgovor, ne prije njega.

Slanje svih upita na početnu stranicu. Oglas obećava jednu konkretnu stvar, a posjetilac padne na stranicu s cijelom ponudom i sam mora tražiti to zbog čega je došao. Zasebna landing stranica po kampanji rješava taj gubitak.

Odustajanje nakon jednog pokušaja. Neodgovoren poziv se tretira kao odbijanje, iako je čovjek možda bio na gradilištu. Dvije-tri dodatne poruke kroz sedmicu vraćaju dio kontakata koji bi inače bili čisti gubitak.

Nepostojanje granice cijene. Budžet se troši bez izračunate maksimalne cijene po upitu, pa se kanal ocjenjuje osjećajem. Bez te granice se ne zna ni kad treba dodati budžet ni kad ga treba povući.

Lista za provjeru

Prođite ovih osam pitanja prije nego što uložite dodatni budžet u dovođenje upita.

• Znate li koliko vam prosječno vrijedi jedan sklopljen posao?
• Znate li koliko upita treba da bi jedan postao klijent?
• Ima li svaka kampanja vlastitu landing stranicu s jednim ciljem?
• Stiže li automatska potvrda čovjeku koji pošalje formu?
• Postoji li dogovor ko odgovara na upite i u kom roku?
• Bilježi li se svaki upit na jednom mjestu, a ne po ličnim inboxovima?
• Znate li koliko upita iz svakog kanala postane plaćen posao?
• Postoji li plan za kontakte koji nisu spremni kupiti odmah?