Lead scoring

Lead scoring je bodovanje upita po tome koliko liče na kupca i koliko su blizu odluke, da bi prodaja prvo zvala one koji su najbliže poslu.

Pitanje se postavi čim upita ima više nego vremena. Prodavač u ponedjeljak ujutro ima trideset novih kontakata i dva sata. Ako ih zove redom kojim su stigli, najbolji upit iz petka popodne dočeka odgovor u srijedu, a do tada je već dobio ponudu od nekog drugog.

Dvije stvari koje se boduju

Svaki sistem bodovanja, koliko god bio složen, mjeri dvije različite stvari.

Ko je. Odgovara li osoba ili firma onome kome prodajete. Djelatnost, veličina, grad, uloga u firmi. Direktor proizvodnje u fabrici sa sto zaposlenih i student koji piše rad nisu isti upit, i ne postaju isti ako obojica popune istu formu.

Šta je radio. Koliko je blizu odluke. Ko je gledao cjenovnik, tražio ponudu, vratio se na sajt tri puta u sedmici i otvorio mail s referencama, bliži je kupovini od nekoga ko je preuzeo jedan besplatan vodič.

Te dvije ose se drže odvojeno, bar u glavi. Idealan kupac koji još istražuje traži drugi pristup od nekoga ko je spreman kupiti, a slabo vam odgovara.

Kako izgleda jednostavan sistem

Za početak je dovoljno nekoliko pravila, i to je bolje od pedeset.

Traženje ponude ili poziv: dvadeset bodova. Posjeta stranici s cijenama: deset. Djelatnost koju najčešće opslužujete: petnaest. Grad izvan područja na kojem radite: minus dvadeset. Adresa e-pošte s besplatnog servisa kod B2B upita: minus pet.

Prag se postavi tamo gdje prodaja kaže da vrijedi zvati. Sve iznad ide odmah, sve ispod ostaje u automatizaciji koja šalje korisne materijale dok se kontakt ne zagrije.

Brojevi su proizvoljni, i to je u redu. Važan je odnos između njih i to da se kasnije provjere.

Odakle dolaze podaci

Iz tri izvora, i sva tri moraju biti povezana.

Iz forme: šta je čovjek sam napisao. Što manje polja, to više ljudi popuni formu, pa se ovdje traži ono bez čega se ne može odlučiti.

Iz ponašanja na sajtu i u pošti: posjete, klikovi, otvoreni mailovi. To zahtijeva da je kontakt poznat, dakle da je već jednom ostavio adresu, i da je dao pristanak na praćenje.

Iz CRM-a: ranija saradnja, historija poziva, ishod ponuda. Bez tog izvora bodovanje ne može naučiti ništa iz vlastitih grešaka.

Bodovi moraju i padati

Kontakt koji je u martu bio vrlo aktivan, a od tada nije otvorio ništa, nije u septembru jednako blizu odluke.

Zato se bodovi za aktivnost smanjuju s vremenom, recimo za polovinu svaka tri mjeseca bez nove aktivnosti. Bodovi za to ko je osoba ostaju, jer se djelatnost firme ne mijenja zato što je neko otišao na godišnji.

Bez toga lista vrućih kontakata s vremenom postane lista ljudi koji su nekad bili zainteresovani.

Kako se provjerava da radi

Bodovanje je pretpostavka dok se ne uporedi s prodajom.

Poslije dva ili tri mjeseca uzmu se svi upiti i podijele po bodovima u tri grupe. Za svaku se pogleda koliko je postalo posao. Ako gornja grupa ne zaključuje primjetno više od donje, pravila mjere nešto drugo, a ne spremnost za kupovinu.

Često se ispostavi da jedan signal nosi skoro sve, a ostali su ukras. Tada se ukras briše. Više o tome gdje se kontakti gube stoji pod lijevkom prodaje.

MQL, SQL i dogovor s prodajom

Najveća vrijednost bodovanja nije u broju nego u dogovoru.

Marketing i prodaja se dogovore od kojeg broja upit prelazi s jednih na druge. Takav upit se zove MQL. Kad ga prodaja pogleda i prihvati kao stvarnu priliku, postaje SQL. Ako ga odbije, upisuje se zašto, i to je najkorisniji podatak za popravljanje pravila.

Bez dogovora bodovi postoje u alatu, a prodaja i dalje zove redom.

Kad ovo nije potrebno

Ako dobijate dvadeset upita mjesečno i odgovarate na sve isti dan, bodovanje ne mijenja ništa. Prodavač sam vidi ko je ozbiljan.

Ako prodaja nema evidenciju ishoda, bodovanje se ne može provjeriti, pa ostaje nagađanje u brojkama.

I ako je problem to što niko ne zove nazad, bodovi to neće riješiti. Prvo se rješava ko i kada odgovara na upite.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je previše pravila odjednom, koja niko ne razumije ni ne provjerava.

Druga su bodovi koji samo rastu, pa stari kontakti zauvijek ostanu na vrhu.

Treća je bodovanje bez dogovora s prodajom o pragu.

Četvrta je miješanje onoga ko je osoba s onim šta radi, u jedan broj bez objašnjenja.

Peta je sistem postavljen jednom i nikad upoređen sa stvarnim prodajama.

Šesta su bodovi za aktivnosti koje ne znače ništa, kao otvaranje bilo kojeg maila.

Lista za provjeru

• Ima li više upita nego što prodaja stigne obraditi isti dan?
• Boduje se odvojeno ko je kontakt i šta je radio?
• Postoji li dogovoren prag za predaju prodaji?
• Smanjuju li se bodovi za aktivnost s vremenom?
• Upisuje li prodaja zašto je upit odbila?
• Je li sistem upoređen sa stvarnim zaključenim poslovima?
• Može li neko u firmi objasniti svako pravilo jednom rečenicom?

Pojmovi koje ćete čuti uz lead scoring

• MQL: upit koji je po bodovima spreman za prodaju.
• SQL: upit koji je prodaja prihvatila kao stvarnu priliku.
• Opadanje bodova: smanjenje bodova za aktivnost kad aktivnosti nema.
• Prediktivno bodovanje: bodovi koje alat računa sam iz ranijih prodaja.
• Segmentacija: podjela kontakata u grupe, često na osnovu istih podataka.
• Mikrokonverzija: manji korak, kao posjeta cjenovniku, koji često nosi bodove.