Praćenje e-trgovine

Praćenje e-trgovine je mjerenje onoga što kupci rade u web trgovini: koje proizvode gledaju, šta stavljaju u korpu, gdje odustaju i šta na kraju kupe. Uz svaku radnju se bilježi artikal, cijena i količina, a uz kupovinu broj narudžbe i ukupan iznos.

Bez toga analitika zna da je neko bio na sajtu. S tim zna šta je kupio, za koliko i odakle je došao. To je razlika između izvještaja o posjetama i izvještaja o prodaji.

Koraci koji se mjere

GA4 ima unaprijed definisan niz događaja za trgovinu. Imena su na engleskom i ne mijenjaju se, jer ih izvještaji prepoznaju po imenu.

• view_item: pregled stranice proizvoda.
• add_to_cart: dodavanje u korpu.
• begin_checkout: početak naplate.
• add_shipping_info i add_payment_info: izbor dostave i načina plaćanja.
• purchase: završena narudžba.

Postoje i događaji za liste proizvoda, uklanjanje iz korpe i povrat novca. Za početak su dovoljni ovi gore. Iz njih se vidi gdje se ljudi gube: na stranici proizvoda, u napuštenoj korpi ili u naplati.

Šta ide uz kupovinu

Događaj kupovine nosi broj narudžbe, ukupnu vrijednost, valutu i listu artikala s nazivom, šifrom, cijenom i količinom.

Valuta se piše kao BAM, službena oznaka konvertibilne marke. Oznaku KM sistem ne prepozna.

Broj narudžbe služi i kao zaštita od dupliranja. Kupac koji osvježi stranicu zahvale pošalje kupovinu dvaput, a analitika po istom broju prepozna da je to ista narudžba.

Treba odlučiti i šta ulazi u vrijednost: s PDV-om ili bez, s dostavom ili bez. Pravilo se izabere jednom i drži se svugdje, u analitici i u oglasima. O tome više kod konverzijske vrijednosti.

Kako se postavlja

Shopify i WooCommerce imaju gotove dodatke i aplikacije koje šalju ove događaje. Kod manje trgovine to je često dovoljno, uz provjeru da su brojke tačne.

Kod trgovine pravljene po mjeri, ili kad dodatak ne šalje sve što treba, programer pripremi Data Layer. Sajt na svakom koraku zapiše podatke o proizvodu i narudžbi, a Google Tag Manager ih proslijedi analitici, Google Adsu i Meti. Tako sve platforme dobiju iste brojeve iz istog izvora.

Šta se iz toga čita

Kad događaji rade, u analitici se vidi prodaja po proizvodu, kategoriji i izvoru prometa. Vidi se i koji se artikli često gledaju, a rijetko kupuju, što obično znači problem s cijenom, fotografijom ili opisom.

Lijevak od pregleda proizvoda do kupovine pokaže gdje ljudi ispadaju. Ako mnogo njih dođe do naplate i tu stane, problem je u naplati: troškovi dostave koji se pojave tek na kraju, obavezna registracija ili način plaćanja koji nedostaje.

Isti podaci idu u oglase. Google Ads i Meta s vrijednošću kupovine mogu licitirati na prihod, umjesto na broj narudžbi.

Provjera s narudžbama

Brojke iz analitike se jednom mjesečno porede s narudžbama iz trgovine. Potpuno poklapanje se ne očekuje, jer dio kupaca odbije kolačiće ili ima blokator. Mala razlika koja se drži iz mjeseca u mjesec je normalna. Velika razlika, ili razlika koja naglo naraste, znači da nešto ne radi: događaj se ne šalje na nekom načinu plaćanja, ili se šalje dvaput.

Česta rupa je plaćanje karticom. Kupac ode na stranicu banke i vrati se, a kupovina se ne zabilježi ili se pripiše banci kao izvoru prometa.

Pouzeće

U BiH velik dio narudžbi ide pouzećem, a dio paketa se nikad ne preuzme. Analitika broji narudžbu u trenutku kad je napravljena, pa prodaja u izvještaju izgleda veća nego na računu.

Rješenja ima nekoliko. Za vraćene pakete se pošalje događaj povrata, ili se u vrijednost kupovine ugradi procjena preuzimanja. Za oglase se mogu uvesti samo preuzete narudžbe, kao offline konverzije. Šta god se izabere, cilj je da ROAS u izvještaju računa sa stvarno naplaćenim novcem.

Primjer iz prakse

Trgovina biciklističkom opremom iz Srebrenika ima dodatak za analitiku na WooCommerceu. Prodaja u analitici je za trećinu manja nego u trgovini.

Provjera pokaže da se kupovine karticom ne bilježe, jer se kupac s banke vraća na stranicu koja ne šalje događaj. U isto vrijeme narudžbe pouzećem se broje sve, i one koje se vrate.

Poslije popravke kupovine karticom ulaze u analitiku, a vraćeni paketi se jednom sedmično šalju kao povrat. Prvi put se vidi da Google Shopping donosi više naplaćene prodaje od Instagrama, iako je dotad izgledalo obrnuto.

Kad ovo nije vaša briga

Ako sajt nema korpu i prodaja se završava telefonom ili u radnji, praćenje e-trgovine nema šta mjeriti. Tu se prate upiti i pozivi. Kod trgovine s nekoliko narudžbi mjesečno dovoljna je osnovna postavka iz dodatka.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće se kupovina broji dvaput, jednom iz dodatka i jednom iz ručno dodanog koda.

Česta je i valuta upisana kao KM, pa vrijednost ostane prazna.

Viđamo kupovine karticom koje nestanu na putu preko banke.

Tu su i narudžbe pouzećem koje se broje kao prodaja i kad se paket vrati.

Na kraju, različita pravila za PDV i dostavu u analitici i u oglasima.

Lista za provjeru

• Šalje li trgovina događaje od pregleda proizvoda do kupovine?
• Ima li svaka kupovina broj narudžbe, vrijednost i valutu BAM?
• Bilježe li se kupovine na svim načinima plaćanja?
• Poredi li se analitika s narudžbama iz trgovine svakog mjeseca?
• Kako se tretiraju vraćeni paketi pouzećem?

Pojmovi koje ćete čuti uz praćenje e-trgovine

• Transaction ID: broj narudžbe koji se šalje uz kupovinu.
• Items: lista artikala u događaju, s nazivom, šifrom i cijenom.
• Refund: događaj povrata novca.
• Lijevak kupovine: izvještaj o tome koliko ljudi prođe svaki korak do kupovine.
• Revenue: prihod u izvještaju, zbir vrijednosti kupovina.