Inkrementalnost

Inkrementalnost je dio prodaje koji se desio zbog oglasa i ne bi se desio bez njega. To je razlika između onoga što platforma pripiše sebi i onoga što je oglas zaista donio.

Izvještaj u Google Adsu ili Meti broji kupovine koje su se desile poslije klika ili prikaza. Ne pita da li bi se desile i bez njega. Kod nekih kampanja te dvije brojke su blizu, kod drugih se razlikuju više puta.

Pitanje koje atribucija ne postavlja

Atribucija dijeli zasluge za kupovinu između kanala kroz koje je kupac prošao. Ako je kupac kliknuo oglas pa kupio, oglas dobija zaslugu.

Ali taj kupac je možda već odlučio. Ukucao je ime vaše firme, kliknuo prvi rezultat, a prvi rezultat je bio oglas. Bez oglasa bi kliknuo organski link ispod. Platforma tu kupovinu pripiše sebi, i tehnički nije pogriješila, ali novac za taj klik nije donio ništa novo.

Inkrementalnost postavlja jednostavno pitanje: šta bi se desilo da oglasa nije bilo?

Gdje je razlika najveća

Razlika je najveća tamo gdje oglas sustigne ljude koji su ionako bili blizu kupovine.

To je remarketing prema onima koji su već bili u korpi. Tu spadaju i oglasi na pretrage imena vaše firme, poput onih iz brend kampanje, kao i popusti i kodovi poslani postojećim kupcima. Sve te kampanje u izvještaju izgledaju odlično, s visokim ROAS-om, jer stoje na kraju puta koji je kupac već prešao.

Najmanja je razlika kod oglasa koji dovode ljude koji vas nisu znali: nove publike na mrežama, opšte pretrage za uslugu. Tamo je teško tvrditi da bi kupac došao sam.

Kako se mjeri

Svi načini rade isto: dvije grupe, jedna vidi oglase, druga ne, i porede se rezultati.

Najjednostavniji je test pauze. Kampanja se ugasi na nekoliko sedmica, a prati se ukupna prodaja ili ukupan broj upita u vlastitom sistemu. Ako ukupni broj gotovo ne padne, kampanja je donosila malo novog.

Precizniji je test po gradovima. Oglasi se ugase u jednom gradu, a ostave u sličnom gradu iste veličine. Razlika u kretanju prodaje između njih je procjena učinka.

Treći način su studije unutar platformi. Meta i Google imaju alate koji dio publike namjerno ne izlažu oglasima i porede ga s ostatkom. Obično traže veći budžet i podršku platforme, pa su kod nas rjeđe.

Šta test traži

Pouzdane brojeve iz vlastitog sistema, iz CRM-a, trgovine ili knjigovodstva. Platforma koja se testira nije dobar sudija sama sebi.

Miran period. Test usred sezone ili praznika izmjeri sezonalnost i pripiše je oglasu. Dovoljno konverzija, inače razlika između grupa može biti slučajna, i o tome odlučuje statistička značajnost. Jednu promjenu u isto vrijeme, jer test tokom kojeg se mijenjaju i cijene i sajt ne kaže ništa.

Na malom tržištu poput našeg brojke su male, pa testovi traju duže. Dva grada slične veličine teško je naći, a jedna veća narudžba može pomjeriti cijeli rezultat.

Kako čitati rezultat

Rezultat testa je procjena. Ako grupa bez oglasa kupuje gotovo isto kao grupa s oglasima, kampanja donosi malo novog, bez obzira na to šta piše u izvještaju. Ako je razlika jasna i drži se kroz cijeli test, kampanja radi, i sada se zna koliko.

Rezultat vrijedi za taj period, tu publiku i taj budžet. Kampanja koja je u martu donosila malo novog može u decembru donositi više, kad je konkurencija u aukciji gušća. Zato se test ponavlja kad se nešto važno promijeni: budžet, ponuda, sajt ili tržište.

Najkorisnije je rezultat prevesti u novac. Ako od sto pripisanih kupovina dvadeset ne bi bilo bez oglasa, stvarna cijena jedne dodatne kupovine je pet puta veća od one u izvještaju. Tako se kampanje mogu porediti pošteno, po onome što zaista donose.

Primjer iz prakse

Web trgovina kožne galanterije iz Visokog troši trećinu budžeta na remarketing prema ljudima koji su gledali proizvode. U izvještaju ta kampanja ima najbolji povrat u računu.

Trgovina za četiri sedmice izdvoji polovinu remarketing publike u kontrolnu grupu kojoj se oglasi ne prikazuju. Na kraju se poredi koliko je kupila svaka grupa, prema podacima iz trgovine. Razlika postoji, ali je mnogo manja od onoga što je izvještaj pripisivao kampanji. Budžet za remarketing se smanji, a razlika se postepeno prebaci na oglase prema novim ljudima, uz praćenje ukupne prodaje.

Kad ovo nije vaša briga

Ako imate jednu kampanju, mali budžet i mjerenje konverzija koje još nije sređeno, formalan test nije prvi posao. Prvo treba da brojke uopšte budu tačne. Pitanje ipak vrijedi postaviti čim neka kampanja izgleda nevjerovatno dobro. Najčešće je to kampanja koja stoji tik do kase.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće je odluka o budžetu donesena samo na osnovu ROAS-a iz platforme.

Česta je i kampanja na ime firme koja u izvještaju nosi pola svih konverzija računa.

Viđamo i test pauze od tri dana, na premalo kupovina.

Tu je i test usred sezone, pa se pad potražnje pripiše pauziranoj kampanji.

Na kraju, rezultat testa mjeren brojevima iz iste platforme koja se testira.

Lista za provjeru

• Znate li koje kampanje stoje na kraju puta kupca, a koje ga započinju?
• Imate li brojeve o prodaji ili upitima iz vlastitog sistema?
• Je li period testa bez sezone, praznika i velikih akcija?
• Ima li u testu dovoljno konverzija da razlika nešto znači?
• Mijenja li se tokom testa samo jedna stvar?
• Seli li se budžet postepeno, uz praćenje ukupnog rezultata?

Pojmovi koje ćete čuti uz inkrementalnost

• Kontrolna grupa: dio publike kojem se oglasi namjerno ne prikazuju.
• Lift: razlika u rezultatu između grupe koja je vidjela oglase i one koja nije.
• Test po gradovima: poređenje područja s oglasima i bez njih.
• Inkrementalni ROAS: povrat računat samo na prodaji koju je oglas zaista donio.
• Kanibalizacija: plaćeni klikovi koji zamjenjuju besplatne, poput oglasa iznad vlastitog organskog rezultata.