Brend kampanja

Brend kampanja je Google Ads kampanja koja se prikazuje na pretrage imena vaše firme. Klikovi su jeftini i dobro konvertuju, a stalno pitanje je bi li ti ljudi došli i bez oglasa.

U izvještaju je to obično najbolja kampanja u računu. Upravo zato je treba gledati odvojeno od ostalih, jer može sakriti da ostatak računa radi lošije nego što izgleda.

Zašto uopšte plaćati za svoje ime

Čovjek koji ukuca ime vaše firme traži baš vas. Organski rezultat to obično i pokaže. Problem je ono što stoji iznad njega.

Konkurent smije licitirati na vaše ime, i njegov oglas tada stoji prvi. Kod hotela i apartmana iznad stoje platforme za rezervacije, koje za istog gosta uzmu proviziju. Na telefonu dva ili tri oglasa mogu zauzeti cijeli prvi ekran, pa vaš organski rezultat počinje tek nakon skrolanja.

Brend kampanja drži taj prostor za vas. Uz to daje kontrolu nad porukom: trenutnu ponudu, radno vrijeme, ekstenzije s linkovima na kontakt, cjenovnik ili rezervaciju.

Klikovi su jeftini jer je oglas za vaše ime gotovo savršeno relevantan, pa ima visok Quality Score.

Šta brojke ne kažu

Brend kampanja u izvještaju ima visok ROAS i nisku cijenu konverzije. Dio te zasluge nije njen. Ljudi su vas već tražili, i dio njih bi kliknuo organski rezultat odmah ispod.

Koliko je kampanja zaista donijela, pokazuje inkrementalnost: poređenje perioda s kampanjom i bez nje, mjereno ukupnim brojem upita ili prodaje. Ako ukupan broj gotovo ne padne kad se kampanja pauzira, a niko drugi ne preuzme prostor, kampanja je uglavnom plaćala klikove koji bi ionako stigli.

Zato se brend u izvještajima vodi odvojeno. Račun u kojem brend nosi pola konverzija može izgledati zdravo, a generičke kampanje pritom gube novac.

Kad konkurent licitira na vaše ime

U Google Adsu ime druge firme se uglavnom smije koristiti kao ključna riječ. To je razlog zašto se konkurent pojavi iznad vas.

Upotreba zaštićenog znaka u samom tekstu oglasa može se ograničiti žalbom Googleu, ali uz registrovan znak. U BiH se znak registruje kod Instituta za intelektualno vlasništvo. Žalba ne sprječava konkurenta da licitira na vaše ime, samo da ga piše u oglasu. Pravila se razlikuju po zemljama, pa se za konkretan slučaj vrijedi posavjetovati.

Najjednostavniji odgovor na konkurenta iznad vašeg imena je vaš oglas iznad njegovog. Na vaše ime vi gotovo uvijek imate bolju ocjenu kvaliteta, pa platite manje od njega. Ko se još pojavljuje na vaše ime, vidi se u izvještaju o konkurentima u aukciji, a to je dobar ulaz u analizu konkurencije.

Brend i ostale kampanje

Generičke kampanje i Performance Max rado pokupe pretrage vašeg imena, jer one lako donose konverzije. Tada njihovi rezultati izgledaju bolje nego što jesu, a brend se plaća po skupljoj cijeni.

Rješenje je razdvajanje. Ime firme i njegove varijante dodaju se kao negativne ključne riječi u generičke kampanje. U Performance Maxu za to postoji isključivanje brenda.

Pretrage imena kao znak rasta

Broj ljudi koji vas traže po imenu govori nešto i o ostatku marketinga. Kad raste, firma je poznatija: ljudi su vas vidjeli na mrežama, čuli od nekoga ili zapamtili oglas, pa vas sada traže direktno.

Taj trend se prati u Search Consoleu i u samoj brend kampanji, kroz broj prikaza na pretrage imena. Kad se pokrene veća kampanja na mrežama ili u medijima, pretrage imena su često prvo mjesto gdje se vidi da je neko primijetio.

Kako se postavlja

Ključne riječi su ime firme, imena glavnih proizvoda i domena, u preciznom podudaranju ili podudaranju fraze. Uz njih idu varijante: s dijakritikom i bez nje, s razmakom i bez njega, i česte greške u kucanju. Kod nas to znači i “cevabdzinica” uz “ćevabdžinica”.

Budžet je mali, ali dovoljan da udio prikaza na vaše ime bude blizu punog. Oglas govori ono što organski rezultat ne može: ponudu ove sedmice, radno vrijeme, direktan broj.

Primjer iz prakse

Hotel u Neumu primjećuje da gosti koji ukucaju ime hotela prvo vide oglase platformi za rezervacije, pa tek onda sajt hotela. Dio direktnih rezervacija tako ide preko platforme, uz proviziju.

Hotel pokreće brend kampanju s imenom hotela i varijantama, uz ekstenzije za sobe, cijene i direktnu rezervaciju. Oglas obećava najbolju cijenu kod direktne rezervacije, što sajt i nudi. Ime hotela se isključi iz ostalih kampanja, a rezervacije se prate odvojeno: one preko brend oglasa, organske i one preko platformi.

Kad ovo nije vaša briga

Ako ime vaše firme traži malo ljudi i niko drugi ne licitira na njega, brend kampanja uglavnom plaća klikove koje biste dobili besplatno. Za lokalnu radnju ili uslužnu firmu tada više donosi uredan Google Business Profile. Pretragu imena vrijedi provjeriti s vremena na vrijeme, jer se konkurent može pojaviti preko noći.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je brend zajedno s generičkim pretragama u istoj kampanji, pa niko ne zna šta šta donosi.

Česta je i odluka o budžetu donesena na osnovu ROAS-a koji uglavnom nosi brend.

Viđamo i Performance Max koji troši na pretrage imena firme.

Tu je i konkurent iznad vašeg imena mjesecima, a da to niko u firmi nije provjerio.

Na kraju, brend kampanja bez varijanti imena bez dijakritike.

Lista za provjeru

• Ko se pojavljuje iznad vašeg organskog rezultata na telefonu?
• Je li brend u posebnoj kampanji?
• Je li ime isključeno iz generičkih kampanja i iz Performance Maxa?
• Pokrivaju li ključne riječi varijante bez dijakritike i česte greške?
• Prati li se brend odvojeno u izvještajima?
• Jeste li ikad testirali pauzu i pratili ukupan broj upita?

Pojmovi koje ćete čuti uz brend kampanju

• Brend pretraga: pretraga koja sadrži ime vaše firme ili proizvoda.
• Generička pretraga: pretraga za uslugu ili proizvod bez imena firme.
• Isključivanje brenda: postavka koja Performance Maxu zabranjuje pretrage vašeg imena.
• Konkurenti u aukciji: izvještaj o tome ko se još prikazuje na iste pretrage.
• Zaštitni znak: registrovano ime ili logo, osnov za žalbu na upotrebu u tekstu oglasa.