Sezonalnost

Sezonalnost je ponavljanje rasta i pada potražnje u istim dijelovima godine.

Pelet se traži pred zimu, klima uređaji pred ljeto, školske torbe u augustu. U mnogim mjestima u BiH stomatolozi, frizeri i rent-a-car rade više kad ljeti dođe dijaspora. Ove promjene dolaze bez ikakve veze s tim šta firma radi u marketingu, i zato ih treba izdvojiti prije nego što se iz brojki išta zaključi.

Zašto zbunjuje izvještaje

Najčešća zamka je poređenje s prošlim mjesecom.

Vlasnik vidi da je u oktobru upita manje nego u septembru i pita šta je pošlo naopako. Možda ništa. Ako je svake godine oktobar slabiji, pad je sezona.

Isto vrijedi u suprotnom smjeru. Rast u maju izgleda kao uspjeh nove kampanje, a može biti samo proljeće koje bi se desilo i bez nje.

Zato se brojke porede s istim periodom prošle godine. Oktobar s prošlim oktobrom, sedmica s istom sedmicom. Tek tada se vidi da li je stvarno bolje ili gore.

Kako prepoznati svoju sezonu

Najbolji izvor su vlastiti podaci. Upiti, narudžbe ili prihod po mjesecima za dvije-tri godine pokažu obrazac bolje od bilo kakvog prosjeka za branšu.

Kad vlastitih podataka nema, Google Trends pokazuje kako se interes za pojam mijenja kroz godinu. Brojevi su relativni, ne pokazuju koliko je ljudi tražilo, i za manje pojmove u BiH podataka često nema dovoljno. Za šire pojmove oblik krivulje je ipak koristan.

Treći izvor je Search Console, koji pokazuje prikaze u pretrazi po danima. Ako se prikazi dižu u istim mjesecima svake godine, to je potražnja, a ne vaša pozicija.

Praznici koji se pomjeraju

Neke sezone su vezane za datum, a neke se pomjeraju. Ramazan i Bajram dolaze svake godine desetak dana ranije. Uskrs mijenja datum. Školski raspusti se razlikuju po kantonima i entitetima.

Poređenje po sedmicama bez kalendara praznika zato može zavarati. Sedmica s Bajramom ove godine i obična sedmica prošle godine nisu isti period, iako imaju isti broj.

Šta to znači za budžet

Većina firmi dobija više kad marketinški budžet prati potražnju. Više se troši u mjesecima kad ljudi traže, manje kad ne traže.

Potpuno gašenje u slaboj sezoni ipak ima cijenu. Kampanje gube istoriju iz koje uče, profili na mrežama utihnu, a konkurent ostaje vidljiv onima koji traže i van sezone. Smanjenje je obično pametnije od gašenja.

Pripreme počinju prije sezone. Tekst o grijanju na sajtu treba biti objavljen sedmicama prije prvih hladnih dana, jer Googleu treba vremena da ga pronađe i počne prikazivati. Oglasi i kreativa se pripremaju prije nego što budu potrebni.

Sezonalnost i automatsko licitiranje

Pametno licitiranje u Google Adsu redovne sezone vidi samo, jer uči iz toga kad ljudi konvertuju. Za kratke događaje, poput akcije od tri dana, postoje prilagodbe sezonalnosti. Njima sistemu unaprijed kažete da očekujete neuobičajen rast konverzija, da ne bi reagovao prekasno. Google ih preporučuje za događaje do sedmicu dana.

Podaci koji nestanu

GA4 u istraživanjima standardno čuva detaljne podatke samo dva mjeseca. U postavkama svojstva to se može produžiti na 14 mjeseci, ali samo unaprijed. Firma koja je ovo propustila otkrije problem kad prvi put želi uporediti ovu i prošlu sezonu.

Standardni izvještaji u GA4 nisu pogođeni, ali detaljna poređenja jesu. Promjena postavke traje minutu i vrijedi je napraviti danas.

Kako to izgleda u izvještaju

Mjesečni izvještaj koji pokazuje samo ovaj i prošli mjesec vodi pogrešnim zaključcima u pola godine. Korisnije je uz svaki broj staviti i isti period prošle godine.

Kod sedmičnih poređenja pazi se na dane u sedmici. Uslužne firme obično imaju više upita radnim danima, pa se ponedjeljak poredi s ponedjeljkom, a ne s istim datumom koji je prošle godine pao u subotu. Većina alata za izvještaje, uključujući GA4, ima opciju poređenja koja to radi sama.

Primjer iz prakse

Firma iz Tešnja koja prodaje pelet dobije u septembru i oktobru više upita nego u ostatku godine zajedno. Vlasnik je dugo ocjenjivao oglase po tome koliko upita stigne u martu, kad ih skoro nema.

Kad su se brojke počele porediti s istim mjesecom prošle godine, slika se promijenila. Mart je bio jednako slab kao i prije, ali je oktobar donio vidno više upita po istoj cijeni. Budžet se sada preraspoređuje: manje od januara do jula, više od augusta do novembra, a kampanja u slaboj sezoni radi na malom budžetu, na pojmovima poput kupovine peleta na veliko.

Kad ovo nije vaša briga

Firma koja posluje manje od godinu dana nema sa čime porediti. Dok se ne skupi prva puna godina, korisnije je voditi uredne mjesečne brojke nego pogađati sezonu iz tuđih krivulja.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je ocjena kampanje poređenjem s prošlim mjesecom.

Tu je i GA4 s rokom čuvanja od dva mjeseca, otkriven tek kad zatreba prošla sezona.

Viđamo i sadržaj za sezonu objavljen kad je sezona već počela.

Česta je i kampanja ugašena u slabim mjesecima, pa pokrenuta od nule kad sezona krene.

Na kraju, prilagodbe sezonalnosti korištene za sezonu koja traje mjesecima.

Lista za provjeru

• Imate li upite ili prodaju po mjesecima za bar dvije godine?
• Poredite li brojke s istim periodom prošle godine?
• Je li u GA4 rok čuvanja podataka produžen na 14 mjeseci?
• Znate li koji praznici pomjeraju vašu potražnju?
• Prati li budžet sezonu, bez potpunog gašenja?
• Objavljuje li se sezonski sadržaj sedmicama unaprijed?
• Stoji li u izvještaju poređenje s prošlom godinom, a ne samo s prošlim mjesecom?

Pojmovi koje ćete čuti uz sezonalnost

• YoY: Year over Year, poređenje s istim periodom prošle godine.
• Vršna sezona: mjeseci najveće potražnje.
• Google Trends: besplatan Googleov alat koji pokazuje kako se interes za pojam mijenja kroz vrijeme.
• Rok čuvanja podataka: postavka u GA4 koja određuje koliko dugo se čuvaju detaljni podaci.
• Looker Studio: alat u kojem se poređenje s prošlom godinom može postaviti kao stalni dio izvještaja.
• Kohortna analiza: poređenje grupa kupaca, korisno kad se pita vraćaju li se kupci iz sezone.