Lokacijsko ciljanje

Lokacijsko ciljanje je postavka u oglasnoj kampanji koja određuje u kojim državama, gradovima ili krugu oko adrese će se oglas prikazivati, i kome.

Izgleda kao najjednostavnija postavka u cijeloj kampanji: izabere se Bosna i Hercegovina i ide se dalje. Upravo zato se najčešće i zanemari, a u njoj se krije jedna zadana opcija koja kod nas troši više novca nego gotovo bilo koja druga greška u postavci.

Dva pitanja, ne jedno

Postavka odgovara na dva različita pitanja, i drugo se lako previdi.

Prvo je gdje. Država, entitet, grad, općina ili krug oko adrese. To je dio koji svi podese.

Drugo je ko se računa kao osoba na toj lokaciji. Google Ads nudi izbor između ljudi koji su na lokaciji ili tamo redovno borave i šire opcije, koja uključuje i ljude koji pokazuju interes za tu lokaciju. Šira opcija je zadana.

Zašto je to kod nas posebno važno

Zbog dijaspore. Veliki broj ljudi koji pretražuju pojmove vezane za BiH ne živi u BiH, nego u Njemačkoj, Austriji, Švicarskoj i Skandinaviji. Kad neko u Minhenu traži vodoinstalatera u Bihaću, Google to čita kao interes za Bihać i prikaže oglas.

Za lokalnog majstora je to bačen klik. Čovjek možda i nazove, za roditelje ili za kuću koju gradi, ali češće samo pogleda i ode. U računu se to vidi kao klikovi iz inostranstva koje niko nije planirao.

Za neke firme je baš to prilika. Stomatološka ordinacija koja radi s pacijentima iz dijaspore, agencija za nekretnine ili hotel žele taj promet. Za njih je šira opcija ispravan izbor, samo ga treba izabrati namjerno, pratiti odvojeno i voditi na stranicu koja odgovara na pitanja ljudi koji dolaze izdaleka.

Grad, općina ili krug

Za posao koji pokriva cijelu zemlju, uz dostavu, dovoljna je država. Za lokalni posao se bira uže.

Grad ili općina ima smisla kad se radi samo na određenom području. Krug oko adrese ima smisla za radnju ili ordinaciju u koju ljudi dolaze.

Kod kruga je dobro ne pretjerati s uskim poluprečnikom. Lokaciju korisnika Google procjenjuje iz uređaja, IP adrese i ranijeg ponašanja, i u manjim mjestima ta procjena zna odstupati. Krug od dva kilometra oko radnje u manjem gradu u praksi pokupi i ljude iz susjedne općine, a propusti dio onih koji su stvarno blizu.

Uz to, u uskom krugu je malo pretraga, pa kampanja ima malo podataka i sporo uči. Kod nas je obično razumnije uzeti cijeli grad s okolinom i poruku u oglasu prilagoditi tom gradu.

Isključenja

Lokacije se mogu i isključiti. To je korisno kad pokrivate zemlju, a u neki grad ne dostavljate ili tamo radi partner. Isključenje ima prednost pred uključenjem, pa ga ništa u kampanji ne može zaobići.

Isključenje država u kojima živi dijaspora nije potrebno ako je već izabrana uža opcija za to ko se računa kao osoba na lokaciji. Kad je izabrana šira opcija, isključenje pojedinih država je način da se interes ograniči tamo gdje ima smisla.

Kako se provjerava

U Google Ads-u postoji izvještaj o lokacijama, s dva prikaza: gdje su bile ciljane lokacije i gdje su korisnici zaista bili. Razlika između ta dva prikaza je prvo što pogledamo kad preuzmemo račun.

Ako se u drugom prikazu pojave Njemačka i Austrija s ozbiljnim dijelom troška, a firma radi samo u jednom kantonu, postavka je ostala na zadanoj. Uz izvještaj o lokacijama vrijedi pogledati i pojmove pretrage, jer se tu često vidi ime grada koji vam ne treba. Takav grad ide na listu negativnih ključnih riječi ako se ne može isključiti lokacijom.

Lokacija, budžet i udio prikaza

Uža lokacija znači manje ljudi i manje aukcija. To nije loše, jer budžet ne odlazi na one koji ne mogu postati kupci, ali mijenja očekivanja. Kampanja za jedan manji grad neće potrošiti veliki dnevni budžet, koliko god on bio postavljen.

Udio prikaza se računa unutar izabrane lokacije. Kampanja koja drži visok udio na maloj lokaciji može biti potpuno zasićena, pa dizanje budžeta ne donosi ništa. Tada je pitanje proširiti lokaciju, a ne dizati ponudu.

Meta i ostale platforme

Meta ima slično ciljanje po zemlji, gradu i krugu, s manje izbora oko toga ko se računa kao osoba na lokaciji. Na Meti je češći problem obrnut: krug oko manjeg grada skupi premalu publiku, pa sistem nema kome da prikazuje oglas. O tome više piše pod ciljanom publikom.

Kad ovo nije vaša briga

Web trgovina koja dostavlja u cijelu zemlju i ne prodaje u inostranstvo treba samo dvije stvari: državu i užu opciju za prisutnost. Ostalo ne traži redovnu pažnju.

Isto vrijedi za kampanje na koje ionako ne mogu kliknuti ljudi izvan zemlje jer se pretražuje nešto što postoji samo ovdje. I tu se, ipak, jednom provjeri izvještaj, jer iznenađenja budu češća nego što se očekuje.

Greške koje najčešće viđamo

Prva i najskuplja je zadana opcija s interesom, ostavljena kod lokalnog posla, pa se plaćaju klikovi iz dijaspore.

Druga je krug od kilometar ili dva oko radnje u manjem mjestu, s kampanjom koja zato gotovo ne troši.

Treća je ista kampanja za cijelu zemlju s oglasom koji spominje jedan grad.

Četvrta je izvještaj o lokacijama koji niko nije otvorio od pokretanja kampanje.

Peta je firma koja želi kupce iz dijaspore, ali ih vodi na stranicu bez ikakvog spomena dolaska, termina ili plaćanja iz inostranstva.

Lista za provjeru

• Koje lokacije kampanja cilja?
• Koja je opcija izabrana za to ko se računa kao osoba na lokaciji?
• Je li ta opcija izabrana namjerno?
• Pokazuje li izvještaj trošak izvan područja na kojem radite?
• Je li krug oko adrese dovoljno širok da kampanja ima podataka?
• Postoje li gradovi koje treba isključiti?
• Spominju li oglasi lokaciju koju kampanja stvarno cilja?
• Ako ciljate dijasporu, ide li taj promet na stranicu napravljenu za njih?

Pojmovi koje ćete čuti uz lokacijsko ciljanje

• Prisutnost: opcija po kojoj oglas vide ljudi koji su na lokaciji ili tamo redovno borave.
• Prisutnost ili interes: šira, zadana opcija koja uključuje i ljude zainteresovane za lokaciju.
• Poluprečnik: krug oko adrese unutar kojeg se oglas prikazuje.
• Isključena lokacija: područje na kojem se oglas nikad ne prikazuje.
• Izvještaj o lokacijama: pregled troška po ciljanoj i po stvarnoj lokaciji korisnika.
• PPC: model plaćanja po kliku u kojem se ova postavka koristi.