PPC

PPC (Pay Per Click) je model plaćenog oglašavanja u kojem plaćate samo kada neko klikne na vaš oglas, a ne za samo prikazivanje. Na tom modelu počiva Google Ads, oglašavanje na pretraživačima uopšte, i velik dio oglašavanja na društvenim mrežama.

Za firmu to znači da se budžet troši tek kad neko pokaže interes klikom. Zvuči pošteno, i jeste, ali samo do jedne tačke: klik nije kupac. Plaćate pažnju, a šta ćete s njom uraditi zavisi od stranice na koju je dovedete.

Kako PPC funkcioniše

Postavka se u osnovi svodi na četiri koraka. Birate ključne riječi, odnosno pretrage za koje želite da se oglas prikaže. Napišete oglase i odredite koliko ste najviše spremni platiti za klik. Google za svaku pretragu održi aukciju i odluči čiji se oglas prikazuje i na kojoj poziciji. Kad korisnik klikne, plaćate CPC, cijenu tog konkretnog klika.

Uz to ide i druga polovina posla: negativne ključne riječi, kojima isključujete pretrage koje vam ne trebaju. Bez njih Google podudaranje širi sam, i to obično u smjeru koji njemu donosi klik, a vama trošak.

Dvije brojke se pri tome često miješaju. Bid je gornja granica za jedan klik, a budžet je gornja granica za jedan dan. Kampanja s visokim bidom i malim dnevnim budžetom potroši sve u prvih par sati, dok kampanja s niskim bidom i velikim budžetom uopšte ne uđe u aukciju. Obje brojke se postavljaju zajedno, nikad odvojeno.

Kako aukcija bira pobjednika

Google ne prikazuje prvog onoga ko ponudi najviše novca. Pozicija se određuje po Ad Ranku, koji kombinuje vašu ponudu i Quality Score, Googleovu ocjenu relevantnosti oglasa i odredišne stranice.

Relevantniji oglas s nižom ponudom redovno pobjeđuje skuplji, a nerelevantan oglas plaća kaznu kroz višu cijenu klika. Aukcija se pritom vrti iznova za svaku pretragu, uz kontekst poput uređaja, lokacije i doba dana.

Praktična posljedica: rad na oglasima i stranici je jednako kupovina pozicije kao i dizanje budžeta, samo jeftinija i trajnija.

Gdje sve postoji PPC osim Googlea

Model plaćanja po kliku nije Googleov monopol, iako je Google Ads najveći igrač na našem tržištu.

• Google Ads: pretraga, Display mreža, YouTube, Shopping i automatizovane kampanje.
• Meta Ads: Facebook i Instagram, gdje se ne cilja pretraga nego interesovanje i ponašanje.
• LinkedIn Ads: skuplji klik, ali precizno ciljanje po poziciji i firmi, korisno za B2B.
• TikTok Ads: jeftiniji doseg, publika mlađa, sadržaj mora ličiti na sadržaj platforme.

Razlika je u namjeri. Na pretrazi hvatate ljude koji već traže rješenje, na društvenim mrežama ih prekidate usred nečeg drugog. Zbog toga pretraga obično daje brže upite, a mreže bolje grade prepoznatljivost i podržavaju remarketing.

Za firmu s jednim budžetom to je pitanje redoslijeda, ne izbora. Prvo se pokrije pretraga, jer tamo su ljudi koji su već odlučili da im nešto treba. Mreže dolaze kasnije, kad ima šta ponoviti onima koji su vas već vidjeli.

Šta PPC znači za firmu u BiH

Najveća vrijednost PPC-a je brzina i mjerljivost. Kampanja postavljena danas sutra dovodi posjetioce, a svaki utrošeni KM se može pratiti do upita ili prodaje, pa se cijena po upitu vidi crno na bijelo.

Za firmu iz Zenice koja sutra treba upite za svoju uslugu, ne postoji brži kanal. Za razliku od organske vidljivosti, ovdje se ne čeka nekoliko mjeseci da se nešto pomjeri.

Druga strana medalje: promet staje istog trena kad stane budžet. PPC je zakup, ne imovina, i to treba uračunati u planiranje. Firma koja godinama sve upite dobija iz oglasa ima prihod, ali nema ništa što bi ostalo ako budžet nestane.

Postoji i lokalna prednost koju mnogi previde. U dosta branši u BiH konkurencija na Googleu je i dalje tanka, pa se s razumnim budžetom može držati vrh stranice za pretrage koje bi u većim zemljama bile nedostupne. Ta prednost neće trajati zauvijek, ali dok traje, cijena upita je osjetno niža nego što bi ista kampanja koštala preko granice.

Kako izgleda računica isplativosti

Recimo da vodite firmu za ugradnju grijanja i da vam prosječan posao vrijedi tri hiljade KM. Ako kampanja troši četiri stotine KM mjesečno i dovede deset upita, upit vas košta četrdeset KM. Zatvorite li dva posla od tih deset, uložili ste četiri stotine, a naplatili šest hiljada.

Tu računicu, formalizovanu kroz ROAS, radite za svoju firmu sa svojim stvarnim brojevima. Trebaju vam tri podatka: koliko vrijedi prosječan posao, koliki dio upita zatvorite i koliko vas upit košta.

Kod web trgovine je račun kraći, jer se prihod vidi odmah. Tamo se gleda odnos prihoda i potrošnje, uz obaveznu provjeru da li marža podnosi taj odnos. Kampanja koja vraća tri KM na svaki uloženi izgleda odlično dok se ne uračuna da je marža na tom artiklu dvadeset posto.

Bez tih brojki se o PPC-u odlučuje napamet, a napamet znači da se budžet diže kad je mjesec dobar i gasi kad je slab, bez ikakve veze s tim šta kampanja zaista radi.

Šta odlučuje hoće li klik postati upit

Klik je pola posla i uglavnom skuplja polovina. Ono što se dešava poslije klika najčešće odlučuje ishod, a taj dio je potpuno pod vašom kontrolom.

Presudno je da landing stranica odgovori na tačno onu pretragu koja je dovela klik. Ko je tražio zamjenu bojlera treba u prvom ekranu vidjeti bojlere, cijenu ili raspon, i broj telefona.

Uz to idu tri stvari koje se lako provjere: brzina učitavanja na mobilnoj mreži, kratka forma bez suvišnih polja i vidljiv način kontakta bez skrolanja. Kampanja s odličnim oglasima i lošom stranicom troši uredno i ne donosi ništa, a krivica se najčešće pripiše oglasima.

Greške koje najčešće viđamo

Najskuplja je kampanja bez mjerenja konverzija. Novac ide, a niko ne zna šta se vraća, pa se odluke donose po broju klikova. Praćenje se postavlja prije prvog dinara potrošnje, ne kad se počne sumnjati u rezultat.

Druga je preširoko ciljanje. Mali budžet se razvuče na deset usluga i pola države, pa svaka pretraga dobije po dva klika mjesečno i nijedna ne skupi dovoljno podataka. Krenite s jednom uslugom i jednim gradom, pa širite kad ta kombinacija radi.

Treća je slanje klikova na početnu stranicu. Korisnik koji je tražio konkretnu uslugu ne želi je tamo tražiti kroz meni, nego se vraća na Google i klikne na konkurenta. Vi ste taj klik već platili.

Četvrta su podrazumijevane postavke koje niko nije pregledao. Uključena Display mreža u Search kampanji, ciljanje lokacije koje hvata i ljude zainteresovane za vaše područje umjesto samo one u njemu, automatsko širenje ključnih riječi. Svaka od njih troši u tišini.

Peta je postavljeno pa zaboravljeno. PPC račun bez sedmične pažnje polako truhne: pretrage se mijenjaju, konkurencija mijenja oglase, a vaša kampanja stoji ista kao prošle godine.

Šesta je dizanje budžeta kao odgovor na loš rezultat. Ako kampanja gubi novac na pet stotina KM, na hiljadu će ga gubiti duplo brže. Prvo se popravlja ono što ne radi, pa se onda pojačava ono što radi.

Lista za provjeru prije prve kampanje

Prije nego pustite prvu kampanju, prođite ovu listu. Svako ne je razlog da se sačeka koji dan.

• Mjeri li se konverzija, i to ona koja ima poslovnu vrijednost?
• Znate li koliko vam vrijedi prosječan kupac i koliki dio upita zatvorite?
• Vodi li svaki oglas na stranicu koja govori baš o toj usluzi?
• Otvara li se ta stranica brzo na telefonu, izvan WiFi mreže?
• Je li broj telefona vidljiv bez skrolanja?
• Ima li kampanja početni set negativnih ključnih riječi?
• Je li ciljanje lokacije postavljeno na ljude koji se nalaze u vašem području?
• Je li Display mreža isključena iz Search kampanje?

PPC i SEO: kako se dopunjuju

Ova dva kanala rade isti posao na dva tempa. PPC kupuje vidljivost odmah, SEO je gradi mjesecima i onda drži bez plaćanja po kliku.

Zdrava kombinacija izgleda ovako: PPC nosi upite dok su pozicije slabe, a kako organska vidljivost raste, plaćeni budžet se seli na pretrage gdje organski još ne stojite. Podaci iz PPC-a pritom pokazuju koje pretrage zaista donose novac, a to je najbolji mogući ulaz u planiranje sadržaja.

Ima i obrnutog smjera koristi. Stranica koja je sređena za pretragu bolje prolazi i u aukciji, jer Google iskustvo na odredišnoj stranici uračunava u ocjenu relevantnosti. Isti posao tako plaća dva puta.

Firme koje sve stave na jedan kanal obično plate skuplje: ili čekaju predugo, ili plaćaju zauvijek.