SWOT analiza

SWOT analiza je tabela s četiri polja: snage, slabosti, prilike i prijetnje firme. Naziv dolazi od engleskih riječi strengths, weaknesses, opportunities i threats.

Radi se prije plana za godinu, prije novog proizvoda ili prije nego se odluči gdje ide marketinški budžet. Korisna je onoliko koliko iz nje izađe konkretnih odluka. Tabela koja završi u fascikli je samo potrošeno popodne.

Četiri polja

Gornja dva polja govore o firmi, donja o svijetu oko nje.

• Snage: ono što radite bolje od drugih i što kupac primijeti. Brza isporuka, vlastita proizvodnja, majstor kojeg ljudi traže po imenu.
• Slabosti: ono gdje kaskate. Spor odgovor na upite, sajt koji se ne vidi u pretrazi, jedan čovjek koji jedini zna cijene.
• Prilike: promjene izvan firme koje vam mogu ići u korist. Novi propis, konkurent koji se gasi, kupci koji počnu tražiti nešto što već imate.
• Prijetnje: promjene koje vam mogu naškoditi. Strani lanac koji otvara radnju u gradu, poskupljenje sirovine, odlazak radnika u inostranstvo.

Snage i slabosti su pod vašom kontrolom. Prilike i prijetnje nisu, ali se na njih možete pripremiti. Ako u polje prilika upišete nešto što zavisi samo od vas, to spada u snage ili u plan.

Kako izgleda dobra stavka

Stavka u tabeli treba biti dovoljno konkretna da se o njoj može nešto odlučiti. “Dobra usluga” ne kaže ništa. “Na upit odgovaramo isti dan, a dvojica najvećih konkurenata za dva do tri dana” kaže šta braniti i šta staviti u oglas.

Isto važi za slabosti. “Slab marketing” je opšta žalba. “Sajt se ne pojavljuje kad neko traži našu uslugu u Mostaru” je zadatak koji neko može preuzeti.

Dobar test je pitanje: kako bismo ovo dokazali nekome izvana? Ako odgovora nema, stavka je zasad samo mišljenje i treba je prvo provjeriti.

Odakle dolaze podaci

Najslabije SWOT tabele nastanu za stolom, iz sjećanja vlasnika. Bolje se puni iz onoga što već postoji.

Snage i slabosti se čitaju iz razloga zbog kojih kupci dolaze i odlaze. To pitanje vrijedi postaviti kupcima direktno, a pomažu i recenzije, reklamacije i leadovi koji nisu postali posao. Analiza konkurencije pokazuje gdje ste jači od drugih u očima kupca, što se često razlikuje od onoga što misli firma.

Prilike i prijetnje se traže u pretrazi, propisima i kretanju cijena. Šta ljudi traže u Googleu, a niko u vašem gradu ne nudi? Šta se mijenja u zakonu za vašu branšu sljedeće godine?

Od tabele do odluke

Tabela sama po sebi ne kaže šta raditi. Za to se polja ukrštaju, i taj korak se ponekad zove TOWS matrica.

• Snaga uz priliku: gdje ulagati prvo.
• Snaga protiv prijetnje: šta braniti.
• Slabost uz priliku: šta popraviti da prilika ne prođe.
• Slabost uz prijetnju: gdje ste najizloženiji.

Iz svakog ukrštanja izađe jedna ili dvije radnje, s imenom osobe i rokom. Pet radnji koje se urade vrijedi više od dvadeset zapisanih.

Snage su materijal za USP i pozicioniranje. Ako SWOT pokaže da ste jedini u regiji s vlastitim servisom, to ide u naslov sajta, gdje ga kupac vidi prvo. U petom pasusu stranice o nama ga skoro niko ne pročita.

Koliko često

Jednom godišnje je dovoljno za većinu firmi, uz kraći pregled kad se desi nešto veliko: novi konkurent, gubitak velikog kupca, novi kanal prodaje.

Stara tabela se ne baca. Poređenje s prošlogodišnjom pokaže da li su slabosti zaista popravljene ili su samo prepisane u novu godinu.

Ko je radi

Vlasnik sam vidi samo dio slike. Prodavač zna zašto kupci odustaju, majstor zna gdje kasni proizvodnja, knjigovođa zna šta zaista donosi novac. Sat razgovora s troje ili četvoro ljudi iz različitih dijelova firme da bolju tabelu nego dan vlasnikovog razmišljanja.

Pomaže i neko izvana. Svoje slabosti firma obično zna, ali ih nerado upiše.

Primjer iz prakse

Vinarija iz Ljubuškog prodaje uglavnom restoranima i u vlastitoj kušaonici. Vlasnik razmišlja o izvozu i radi SWOT s enologom i osobom koja vodi kušaonicu.

Snage su vlastiti vinogradi i dobre recenzije turista. Slabost je sajt samo na bosanskom, bez mogućnosti rezervacije. Prilika su turisti koji preko dana dolaze iz Hrvatske, a prijetnja jeftinije vino iz uvoza na kartama restorana.

Ukrštanje pokaže da je izvoz za sada preskup korak. Bliža prilika su turisti koji su već u regiji. Odluke su konkretne: engleska i njemačka verzija stranice kušaonice s rezervacijom termina, i uređen Google profil s fotografijama podruma, sve do početka sezone. Izvoz se vraća na sto sljedeće godine, s brojkama iz te sezone.

Kad ovo nije vaša briga

Firmi od dvoje ljudi formalna tabela često ne treba. Dovoljno je da vlasnik jednom godišnje odgovori na dva pitanja: zašto nas kupci biraju, i šta bi nas moglo ugasiti. Isto vrijedi kad je odluka već donesena i SWOT bi služio samo da je opravda.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće su to opšte riječi bez dokaza. “Kvalitet” i “iskustvo” stoje u snagama skoro svake firme.

Česta je i tabela bez ijedne odluke na kraju.

Viđamo i prilike koje su zapravo želje, kao “rast prodaje online”.

Prijetnje se često preskoče jer je o njima neugodno pisati.

Na kraju, SWOT koji radi samo vlasnik, pa polje slabosti ostane skoro prazno.

Lista za provjeru

• Može li se svaka snaga dokazati primjerom ili brojem?
• Jesu li prilike i prijetnje zaista izvan vaše kontrole?
• Da li je iko osim vlasnika učestvovao?
• Koje su odluke izašle iz tabele, i ko ih radi do kada?
• Kada se tabela ponovo otvara?

Pojmovi koje ćete čuti uz SWOT analizu

• TOWS matrica: ukrštanje polja SWOT tabele u konkretne strategije.
• PESTLE: pregled političkih, ekonomskih, društvenih, tehnoloških, pravnih i ekoloških promjena, kao izvor za prilike i prijetnje.
• Konkurentska prednost: snaga koju kupac primijeti i koju konkurent teško kopira.
• Akcioni plan: spisak radnji s osobom i rokom koji izađe iz analize.