NPS

NPS, ili Net Promoter Score, je broj od -100 do 100 dobijen iz jednog pitanja kupcima: koliko je vjerovatno da biste nas preporučili nekome?

Metodu je 2003. predstavio Fred Reichheld iz konsultantske firme Bain, i od tada se koristi u firmama svih veličina. Privlači je jednostavnost. Kupac odgovori za pet sekundi, a firma dobije broj koji se može pratiti iz mjeseca u mjesec.

Kako se računa

Pitanje ide na skali od 0 do 10. Odgovori se dijele u tri grupe.

Ocjene 9 i 10 su promoteri, ljudi koji će vas sami preporučiti. Ocjene 7 i 8 su pasivni, zadovoljni, ali bez posebne vezanosti. Ocjene od 0 do 6 su kritičari.

Od procenta promotera oduzme se procenat kritičara. Pasivni se ne računaju ni na jednu stranu.

Primjer: servis klima uređaja iz Mostara pošalje pitanje nakon posla i dobije 80 odgovora. Njih 44 da 9 ili 10, to je 55 posto. Njih 12 da 6 ili manje, to je 15 posto. NPS je 40.

Zašto je šestica loša ocjena

Ovo najviše iznenadi vlasnike. U školi je šest od deset prolaz, ovdje je to kritičar.

Logika je u ponašanju, a ne u zadovoljstvu. Kupac koji da šest nije nužno ljut, ali vas neće preporučiti, i ako mu se dosta ljudi javi s istim iskustvom, može vas i odvratiti od posla. Na malom tržištu kao što je naše, gdje se za majstora, ordinaciju ili knjigovođu uglavnom pita poznanike, to se osjeti brzo.

Broj je manje važan od pitanja poslije njega

Sam broj govori da li nešto ne valja. Ne govori šta.

Zato se uz ocjenu uvijek postavlja drugo pitanje, otvoreno: šta je glavni razlog vaše ocjene? Iz tih odgovora se vidi da li kritičari spominju kašnjenje, cijenu, jednog radnika ili telefon na koji se niko ne javlja.

Odgovore promotera vrijedi čitati jednako pažljivo. Oni govore šta ljudi zaista cijene, i to često nije ono što piše na sajtu. Takve rečenice su gotov društveni dokaz, naravno uz dozvolu kupca.

Kada i kako se pita

Pitanje se šalje kad je kupac iskusio uslugu. Kod servisa i zanata nekoliko dana poslije posla, kod web trgovine poslije dostave, kod ugovora koji traju godinama jednom ili dva puta godišnje.

Najčešće ide mailom ili porukom, ako ste kontakte već skupljali u CRM ili listu za email marketing. Kratka anketa s dva pitanja dobije više odgovora od duge, a svako dodatno pitanje smanji broj onih koji će je završiti.

Ne pitajte samo zadovoljne. Ako pitanje šalje radnik koji bira kome, broj će izgledati odlično i neće značiti ništa.

Kako izgleda poruka

Kratko, lično i bez uvoda o tome koliko vam je stalo. Na primjer:

“Poštovani, prošle sedmice smo vam servisirali klima uređaj. Na skali od 0 do 10, koliko je vjerovatno da biste nas preporučili nekome? Ako želite, napišite i jednu rečenicu zašto.”

Poruka dolazi od firme koju kupac prepoznaje, s imenom osobe ako je moguće, a ne s adrese bez odgovora. Link vodi pravo na pitanje, bez prijave i bez dodatnih polja. Ko ne odgovori, ne dobija tri podsjetnika; jedan je dovoljan.

Kako se koristi u odlukama

NPS se isplati pratiti kao jedan od KPI-jeva kroz vrijeme. Pad od deset bodova u tri mjeseca je znak da se nešto promijenilo, i obično se u otvorenim odgovorima vidi šta.

Uz to je dobar rani signal za odliv kupaca. Kritičari odlaze češće, a rijetko kažu zašto dok ih neko ne pita. Poziv kritičaru u roku od dan-dva često spasi kupca i usput otkrije problem koji bi inače otišao s njim.

Kod firmi koje prate CLV vrijedi uporediti koliko promoteri i kritičari zaista troše kroz godinu. Ta veza nije uvijek jaka, i bolje je provjeriti na svojim podacima nego pretpostaviti.

Na šta paziti pri poređenju

Brojevi koji se objavljuju kao prosjeci po branšama dolaze iz drugih tržišta, drugih načina pitanja i druge kulture odgovaranja. Negdje ljudi desetku daju lako, negdje je čuvaju za izuzetno iskustvo, pa poređenje s tuđim prosjekom može zavarati u oba smjera.

Poredite se sa sobom od prošlog kvartala, i s konkurentom samo ako ste oba mjerili na isti način.

Kad ovo nije vaša briga

Firma s desetak kupaca godišnje dobija više iz jednog razgovora s njima nego iz ankete. Broj izračunat iz sedam odgovora je slučajan.

Isto vrijedi za posao u kojem kupac dolazi jednom u životu i preporuka nema gdje otići. Tamo je korisnije pitati šta je moglo biti bolje nego tražiti ocjenu preporuke.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je broj koji se prati, a otvoreni odgovori koje niko ne čita.

Tu je i pitanje poslano samo zadovoljnim kupcima.

Viđamo i anketu od petnaest pitanja s NPS pitanjem na kraju, kad je pola ljudi već odustalo.

Česta je i ocjena poređena s prosjekom iz strane branše.

Onda kritičari kojima se niko nikad nije javio.

Na kraju, NPS kao cilj za bonus radnika, pa radnici počnu moliti kupce za devetke.

Lista za provjeru

• Ide li pitanje svim kupcima ili slučajnom uzorku?
• Šalje li se u trenutku kad je kupac iskusio uslugu?
• Postoji li otvoreno pitanje o razlogu ocjene?
• Čita li neko otvorene odgovore svake sedmice?
• Javlja li se neko kritičarima u roku od dan-dva?
• Poredite li rezultat sa svojim prethodnim, a ne tuđim?
• Imate li dovoljno odgovora da broj nešto znači?
• Tražite li recenziju od promotera odvojeno od ankete?

Pojmovi koje ćete čuti uz NPS

• Promoter: kupac koji da 9 ili 10.
• Pasivni: kupac koji da 7 ili 8.
• Kritičar: kupac koji da od 0 do 6.
• CSAT: ocjena zadovoljstva jednim konkretnim kontaktom ili poslom.
• Stopa odgovora: udio kupaca koji su anketu uopšte popunili.
• Kohortna analiza: praćenje grupa kupaca kroz vrijeme, uz koju se vidi drže li promoteri duže.