Performance Max

Performance Max (PMax) je Googleova automatizovana vrsta kampanje koja oglase servira kroz sve Googleove kanale iz jedne kampanje: pretragu, YouTube, Display mrežu, Discover, Gmail i Maps. Vi date materijale, ciljeve i budžet, a algoritam sam odlučuje gdje, kome i kada će oglas prikazati.

To je najdalje što je Google do sada otišao u predaji kontrole mašinskom učenju, i tu je i najveći rizik. Kampanja koja dobija tačne podatke o prodaji uči na prodaji. Kampanja koja dobija šum uči na šumu, a trošiti će jednako pouzdano u oba slučaja.

Kako Performance Max radi

Umjesto da vi birate ključne riječi i kanale, PMax uči iz signala: ciljeva konverzije koje ste definisali, podataka s vašeg piksela, publika koje ste dali kao polaznu tačku i ponašanja korisnika kroz Googleove servise.

Algoritam zatim sam kombinuje vaše materijale u oglase i raspoređuje budžet tamo gdje procjenjuje da će donijeti konverziju. Isti korisnik može u toku dana vidjeti vaš proizvod na YouTubeu, pa vaš tekstualni oglas u pretrazi, sve iz jedne kampanje i jednog budžeta.

Zbog toga kvalitet ulaznih podataka odlučuje ishod više nego bilo koja postavka u sučelju. Algoritam nema način da zna da je vaša konverzija bezvrijedna. On optimizuje prema onome što ste mu rekli da je uspjeh.

Nakon paljenja slijedi period učenja, koji se računa u sedmicama. U njemu kampanja isprobava kanale, publike i kombinacije materijala, pa su rezultati nestabilni i po pravilu skuplji nego kasnije. Svaka krupnija izmjena budžeta ili cilja vraća kampanju u to stanje, zbog čega se u prvim sedmicama dira što manje.

Šta vi kontrolišete, a šta algoritam

• Vi kontrolišete: budžet, cilj kampanje (recimo ciljni ROAS ili cijenu po konverziji), materijale, product feed, lokacije i jezike, te signale publike.
• Algoritam kontroliše: kanale, konkretne pretrage, pozicije, kombinacije naslova i slika, vrijeme prikazivanja i raspodjelu budžeta među svim navedenim.

Ta podjela je srž PMaxa. Ko je prihvati sa spremnim podacima, dobije širinu koju ručno ne bi mogao voditi. Ko je prihvati bez urednog praćenja, dobije crnu kutiju koja uredno troši budžet i ne umije objasniti na šta.

Kome PMax odgovara, a kome ne

Najbolje radi za web trgovine s product feedom, jer nasljeđuje ulogu Shopping kampanja i proizvode gura kroz sve kanale. Ima smisla i za firme sa stabilnim prilivom konverzija i budžetom koji može hraniti učenje algoritma nekoliko sedmica bez panike.

Slabo radi za uske B2B niše s dugim prodajnim ciklusom i s nekoliko upita mjesečno. Slabo radi i na računima bez pouzdanog praćenja konverzija, gdje se ne zna šta se zapravo desilo nakon klika.

U tim situacijama klasična PPC Search kampanja daje više kontrole po istoj ili nižoj cijeni. Firma iz Zenice koja mjesečno dobije desetak upita više će dobiti od uredno posložene Search kampanje s trideset ključnih riječi nego od automatike koja nema iz čega učiti.

Postoji i pitanje strpljenja, koje se rijetko postavlja na vrijeme. PMax traži da nekoliko sedmica gledate brojke koje nisu dobre i da ih ne dirate. Ko taj period ne može izdržati, bilo zbog budžeta ili zbog pritiska iznutra, dobiće kampanju koja se stalno vraća na početak i nikad ne stigne do rezultata zbog kojeg je paljena.

Kako izgleda dobra postavka

Prije paljenja kampanje provjerite tri stvari. Prvo, konverzije: broji se samo ono što ima poslovnu vrijednost, recimo kupovina ili poslan upit, a ne posjeta stranici ili klik na dugme. Drugo, materijali: puni set naslova, opisa, slika i po mogućnosti video, jer algoritam slaže oglase iz onoga što dobije.

Treće, signali publike. Vaši postojeći kupci, posjetioci stranice i lista e-mail kontakata su najbolja polazna tačka, slično logici remarketinga. Signal nije ograničenje nego smjer: govorite algoritmu na koga da liči, ne koga smije prikazati.

Brendovske pretrage razmislite izdvojiti u zasebnu Search kampanju. Bez toga PMax pobire zasluge za ljude koji su vas ionako tražili po imenu, pa izvještaj izgleda bolje nego što stvarnost jeste.

Asset grupe i zašto ih treba više

Asset grupa je skup materijala i signala za jednu temu ili kategoriju proizvoda. Kampanja s jednom asset grupom za cijelu ponudu prisiljava algoritam da isti set poruka gura svima, bez obzira šta traže.

Praktičan pristup je jedna asset grupa po kategoriji ili po jasno odvojenoj usluzi. Trgovina obućom iz Sarajeva može odvojiti radnu obuću od dječije, jer se i publike i poruke razlikuju. Uslužna firma odvaja usluge koje ne dijele istog kupca.

Svaka grupa treba svoj set naslova, opisa i slika koji zaista govore o toj temi. Kopirati iste materijale u tri grupe znači vratiti se na početak, samo s više redova u izvještaju.

Broj grupa ipak držite u granicama koje možete opsluživati materijalom. Deset asset grupa s po dvije slike gore je od tri grupe s punim setom, jer svaka nedovršena grupa razvodnjava budžet i usporava učenje.

Šta se može vidjeti u izvještajima

PMax izvještaji su škrtiji nego kod Search kampanja, ali nisu prazni. Dostupni su podaci o performansi pojedinačnih materijala, uvidi o kategorijama pretrage, izvještaj po asset grupama i, kod trgovina, podaci po proizvodima.

Ono što nećete dobiti je pregled po pojedinačnim upitima s troškom i konverzijama, kakav postoji u Search kampanjama. To je cijena automatizacije i treba je prihvatiti unaprijed, a ne otkrivati je nakon dva mjeseca.

Zbog toga se PMax ocjenjuje na nivou cijele kampanje, kroz cijenu po konverziji, ROAS i KPI koje ste sami postavili. Poređenje sa Search kampanjama na istom računu je najkorisniji orijentir koji imate.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je paljenje PMaxa kao prve i jedine kampanje na svježem računu. Algoritam nema historije konverzija, pa mjesecima luta i troši na učenje koje nikad ne završi. Prvo napravite Search kampanju, skupite podatke, pa onda dodajte automatiku.

Druga je pogrešno postavljena konverzija. Kampanja broji klikove na broj telefona i posjete stranici kontakta kao uspjeh, izvještaj pokazuje stotinu konverzija mjesečno, a u firmi niko ne primjećuje nove kupce. Provjerite šta se broji i dodijelite konverzijama stvarne vrijednosti.

Treća je gašenje kampanje nakon dvije sedmice jer još ne radi. PMax treba period učenja, a svako gašenje i ponovno paljenje vraća ga na početak. Ako budžet ne podnosi nekoliko sedmica nestabilnih rezultata, ovo nije prava vrsta kampanje za vas.

Četvrta je mršav set materijala. Dva naslova i jedna slika ne daju algoritmu šta kombinovati, pa se oglasi ponavljaju i brzo troše publiku. Popunite sve što Google traži, uključujući vertikalni i kvadratni format slike, i dodajte barem jedan video.

Peta je zanemarivanje brendovskih pretraga. PMax pokupi ljude koji su vas tražili po imenu, prikaže ih kao svoju zaslugu, a vi na osnovu toga povećate budžet. Izdvojite brend u zasebnu kampanju i uporedite rezultate prije i poslije.

Šesta je zapušten product feed. Naslovi proizvoda su šifre iz skladišta, slike su loše, cijene se ne slažu sa stranicom, pa se dio artikala ni ne prikazuje. Feed je kod trgovina najvažniji pojedinačni materijal i traži redovno održavanje.

Lista za provjeru prije paljenja kampanje

Prije nego što PMax pustite u rad, prođite ovu listu. Svako ne je posao koji je jeftinije obaviti sada nego kasnije.

• Mjeri li se kao konverzija samo ono što ima poslovnu vrijednost?
• Imaju li konverzije dodijeljenu vrijednost, a ne samo broj?
• Radi li praćenje ispravno, provjereno testnom kupovinom ili testnim upitom?
• Imate li najmanje jednu asset grupu po kategoriji ili usluzi?
• Jesu li popunjeni svi traženi formati slika i barem jedan video?
• Jesu li brendovske pretrage izdvojene u zasebnu Search kampanju?
• Je li feed u Merchant Centeru bez grešaka i s cijenama koje odgovaraju stranici?
• Može li budžet izdržati nekoliko sedmica perioda učenja bez gašenja?

Realna očekivanja

PMax nije prekidač koji sam pravi prodaju. Uz uredan feed, tačne konverzije i dovoljno podataka, realno je očekivati da nakon perioda učenja dopuni Search kampanje i dohvati kupce koje one ne vide.

Rezultate ocjenjujte prema vlastitoj računici isplativosti i u poređenju sa Search kampanjama na istom računu. Ako PMax donosi upite skuplje od Searcha, a ne otvara nove kanale, nema razloga da mu se povećava udio budžeta samo zato što je noviji.

Vrijedi imati na umu i da se sama kampanja mijenja. Google joj svake godine dodaje kontrole koje ranije nisu postojale, od negativnih ključnih riječi do detaljnijih izvještaja. Ono što je prije dvije godine bila potpuna crna kutija danas je nešto propusnija, pa zaključak donesen na starom iskustvu ne mora vrijediti za postavku koju pravite danas.