Bid

Bid je maksimalna cijena koju ste u oglasnoj aukciji spremni platiti za klik, konverziju ili hiljadu prikaza. To je vaša ponuda u nadmetanju za pozicije, temeljna poluga svakog PPC sistema, od Google Adsa do Meta oglasa.

Za razliku od cijene u prodavnici, bid nije ono što ćete platiti nego gornja granica onoga što biste bili spremni platiti. Ta razlika zbunjuje mnoge koji prvi put otvore oglasni račun, jer se u izvještaju pojavi cifra manja od one koju su upisali. Sistem je tako i zamišljen.

Šta bid jeste, a šta nije

Bid je obećanje koliko ste najviše spremni dati za jedan klik. Stvarno naplaćeni CPC je gotovo uvijek niži, jer aukcija naplaćuje tek onoliko koliko je potrebno da ostanete iznad prvog konkurenta ispod vas.

Bid takođe nije garancija pozicije. U Google Adsu poziciju određuje Ad Rank, umnožak bida i ocjene kvaliteta, pa relevantniji oglas s manjim bidom redovno pobjeđuje skupljeg. Dva oglašivača mogu upisati isti iznos i platiti sasvim različite cijene za isto mjesto.

Ni budžet nije isto što i bid. Bid je cijena jednog klika, budžet je koliko dnevno smijete potrošiti ukupno. Kampanja s visokim bidom i malim budžetom se ugasi do podneva, a s niskim bidom i velikim budžetom ne uđe ni u jednu aukciju.

Kako bid ulazi u aukciju

Svaki put kad neko u Sarajevu ukuca pretragu, Google u djeliću sekunde održi aukciju među svim oglašivačima koji tu pretragu ciljaju. Vaš bid uđe u račun zajedno s Quality Scoreom i kontekstom pretrage, pa iz toga izađe redoslijed oglasa i cijena za svakoga.

Aukcija se ponavlja za svaku pojedinačnu pretragu. Zato isti oglas ujutro može biti prvi, a popodne treći, bez ijedne vaše izmjene. Konkurenti mijenjaju bidove, neki su potrošili dnevni budžet, treći su pauzirali kampanju preko vikenda.

Iz toga slijedi važna praktična stvar. Pozicija nije postavka koju možete zaključati, nego ishod koji se svakodnevno mijenja, pa ga treba gledati kao prosjek kroz vrijeme.

Vrijedi znati i da vi u toj aukciji ne vidite tuđe bidove. Jedino što dobijete je izvještaj o tome koliko ste često bili iznad ili ispod pojedinog konkurenta. To je dovoljno da vidite ko vam stvarno konkuriše, a da ne ulazite u nadmetanje čije cifre ionako ne poznajete.

Ručno ili automatsko licitiranje

Kod ručnog licitiranja sami postavljate maksimalni CPC po ključnoj riječi. Puna kontrola, ali i slijepa tačka: ne vidite signale koje Google vidi, ko je korisnik, s kojeg uređaja dolazi i koliko je vjerovatno da će konvertovati. Automatske strategije, poznate kao Smart Bidding, taj račun rade po svakoj aukciji:

• Maximize Clicks: najviše klikova za budžet, korisno na startu dok se skupljaju podaci.
• Maximize Conversions: najviše konverzija za budžet, kad praćenje uredno radi.
• Target CPA: ciljana prosječna cijena po konverziji, za firme koje znaju koliko upit smije koštati.
• Target ROAS: ciljani povrat na potrošeno, standard za web trgovine koje prate ROAS.
• Target Impression Share: ciljani udio prikaza, za kampanje u kojima je vidljivost sama sebi cilj.

Automatika je dobra tačno onoliko koliko su dobri podaci o konverzijama koje dobija. To je cijela tajna.

Postoji i srednji put koji se često zaboravi. Kod ručnog licitiranja s prilagodbama sami zadajete osnovni iznos, a onda ga podignete ili spustite po lokaciji, satu ili uređaju, na osnovu vlastitih podataka. Za male račune s malo konverzija to zna biti razumnije od pune automatike.

Koja strategija u kojoj fazi

Novi račun bez historije obično kreće od klikova ili ručnog CPC-a, jer algoritam još nema od čega učiti. U toj fazi se sređuje i sve ostalo: ključne riječi, negativne ključne riječi i stranice na koje oglasi vode.

Kad se nakupi dovoljno konverzija, prelazi se na konverzijske strategije, pa tek onda na ciljani CPA ili ROAS. Preskakanje koraka je čest izvor razočaranja. Target ROAS na računu s pet konverzija mjesečno nema materijala za rad, pa steže prikazivanje ili troši nasumično.

Vrijedi znati i da svaka veća izmjena vraća kampanju u fazu učenja. Ako strategiju mijenjate svake dvije sedmice, algoritam nikad ne izađe iz nje, a vi gledate rezultate koji ništa ne dokazuju.

Kod kampanja koje sistem vodi u velikoj mjeri sam, poput Performance Max, bid prestaje biti postavka koju dirate i pretvara se u cilj koji zadajete. Kontrola se tada seli na drugo mjesto: na kvalitet podataka o konverzijama, na materijale i na to koje ciljeve uopšte postavljate.

Koliko klik smije koštati

Bid se ne pogađa nego računa unazad, od vrijednosti posla. Recimo da prosječan posao nosi 500 KM marže i da od pet upita jedan postane posao. Jedan upit tada vrijedi stotinu maraka, i to je gornja granica onoga što možete dati za upit da biste ostali na nuli.

Sljedeći korak je konverzijska stopa stranice. Ako od pedeset posjeta stigne jedan upit, a upit smije koštati stotinu, klik smije koštati najviše dvije marke. Cifra je gruba, ali daje raspon u kojem se odluke donose s pokrićem.

Ako želite zaraditi, a ne samo pokriti trošak, uzmite dio tog maksimuma. Firme koje računaju ovako rijetko se raspravljaju o tome je li klik skup, jer znaju odgovor prije nego što ga plate.

Račun se mijenja kad se u njega uključi i ponovljena kupovina. Servis kod kojeg se klijenti vraćaju svake godine ne zarađuje na prvom nalogu nego na petom, pa smije platiti skuplji klik od konkurenta koji radi jednokratne poslove. Zato dvije firme u istoj branši mogu imati potpuno različite granice, a obje biti u pravu.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je refleks dizanja bida na svaki pad pozicije, bez pogleda na kvalitet oglasa i stranice. Problem se time ne rješava nego skuplje plaća. Provjera Quality Scorea traje pet minuta i često pokaže da je uzrok u tekstu oglasa.

Druga je automatska strategija postavljena navrh neispravnog praćenja. Algoritam tada optimizuje prema pogrešnim konverzijama, recimo prema posjetama stranici zahvale na koju se dolazi i bez slanja upita, pa vjerno donosi rezultate koji ne vrijede ništa.

Treća je ocjenjivanje nove strategije nakon tri dana, usred faze učenja. Rezultati su tada najlošiji, pa se strategija vrati na staro upravo u trenutku kad bi počela raditi. Nekoliko sedmica mira je dio posla, ne gubljenje vremena.

Četvrta je isti bid za sve ključne riječi. Pretraga o cijeni zamjene bojlera i pretraga o tome kako bojler radi ne vrijede isto, pa ih nema smisla ni plaćati isto. Razdvajanje po namjeri je najjednostavniji način da se budžet preseli tamo gdje se zarađuje.

Peta je dizanje bida uz nepromijenjen budžet. Skuplji klikovi troše isti dnevni iznos brže, pa se kampanja ugasi prije podneva i propusti popodnevne pretrage. Te dvije postavke se mijenjaju zajedno ili nikako.

Šesta je zanemarivanje vrijednosti kupca kroz vrijeme. Firma računa isplativost po prvoj kupovini, iako se kupci vraćaju godinama. Kad se u račun uključi i CLV, granica prihvatljivog bida se pomjeri, a kampanje koje su izgledale skupo postanu razumne.

Lista za provjeru prije nego dignete bid

Prije nego što pomjerite iznose, prođite ovu listu. Većina povećanja bida rješava simptom, a ne uzrok.

• Znate li koliko vam vrijedi jedan upit i koliko klik smije koštati?
• Mjere li se konverzije ispravno, i to prave, a ne posjete stranici zahvale?
• Je li Quality Score glavnih ključnih riječi iznad prosjeka računa?
• Ima li kampanja svježu listu negativnih ključnih riječi?
• Troši li kampanja cijeli dnevni budžet ili se gasi prije kraja dana?
• Je li prošlo bar nekoliko sedmica od zadnje veće izmjene, dakle je li faza učenja gotova?
• Vodi li oglas na stranicu koja odgovara baš toj pretrazi?
• Imate li dovoljno konverzija mjesečno da automatska strategija ima od čega učiti?

Kako znati da je bid postavljen dobro

Mjerilo nije pozicija nego računica: cijena po konverziji ispod onoga što konverzija vrijedi, uz obim koji ima poslovnog smisla. Ako kampanja donosi upite po prihvatljivoj cijeni, a budžet se troši do kraja dana, bid radi svoj posao i bez prve pozicije.

Drugi znak je stabilnost. Kampanja u kojoj cijena upita mjesecima stoji u istom rasponu, uz blage sezonske pomake, ne treba diranje. Stalno podešavanje iznosa u takvoj kampanji češće šteti nego što pomaže.

Treći znak je da se bid uopšte ne postavlja napamet. Ako za svaku veću ključnu riječ znate koliko donosi upita i po kojoj cijeni, iznosi prestaju biti stvar osjećaja. Ako vam je teško povezati bidove s cijenom upita, to je tačka gdje vođenje Google Ads kampanja obično donese najbržu razliku, jer se svaka ispravka množi sa svakim kupljenim klikom.