Ključna riječ

Ključna riječ je riječ ili fraza koju neko upiše u pretraživač kada nešto traži: zubar Sarajevo, cijena izrade web stranice, kako očistiti pločice. Za SEO i Google Ads to je polazna tačka, jer ključne riječi određuju za koje pretrage se vaša stranica ili oglas uopšte mogu prikazati.

Posljedica pogrešnog izbora je skupa i tiha. Firma može imati odličnu stranicu i uredan budžet, a da je niko ne nađe, jednostavno zato što cilja riječi koje njeni kupci ne kucaju. Zbog toga se ozbiljan rad na vidljivosti uvijek počinje od jezika kupca, a ne od dizajna.

Kako ključne riječi povezuju vas i kupca

Google svakoj pretrazi pokušava ponuditi najbolji odgovor. Vaš posao je saznati kojim riječima kupci opisuju ono što prodajete, pa oko tih riječi graditi stranice i oglase.

Kvaka je u tome da kupci rijetko koriste vaše stručne izraze. Vi nudite stomatološke usluge, a oni traže popravku zuba i cijenu. Vi prodajete PVC stolariju, a oni kucaju prozori cijena Tuzla. Ko pogodi jezik kupca, dobija njegov klik.

Zato je popis pitanja s telefona vredniji od bilo kojeg alata na početku. Ljudi koji vas zovu koriste tačno one riječi koje kasnije kucaju u pretragu.

Vrijedi i pogledati šta Google već pokazuje za tu pretragu. Ako su na prvoj strani sami tekstovi s uputstvima, pretraga je informativna i vaša stranica usluge tu teško prolazi, ma koliko dobra bila.

Vrste ključnih riječi po namjeri

• Transakcijske: sadrže kupi, cijena, naruči ili servis. Korisnik je spreman potrošiti, pa je tu konverzija najviša.
• Komercijalne: poredi opcije, recimo najbolji laptop do 1.500 KM ili poređenje dvije marke.
• Informativne: traži odgovor ili uputstvo. Rijetko kupuje odmah, ali gradi povjerenje u vas kao izvor.
• Navigacijske: traži konkretan brend ili stranicu, često i vaše ime.
• Lokalne: sadrže grad, kvart ili blizu mene, i za male firme su najvrednije.

Namjera je važnija od obima. Pretraga s pedeset upita mjesečno i jasnom namjerom kupovine donosi više posla od pet hiljada informativnih pretraga koje završe čitanjem i odlaskom.

Informativne pretrage nisu izgubljeno vrijeme, samo se drugačije naplaćuju. Tekst koji objasni kako prepoznati kvar dovede čovjeka koji će vas mjesec kasnije zvati, pa se takav sadržaj mjeri kroz organski promet i kasnije upite, a ne kroz prodaju istog dana.

Zašto su long-tail riječi prilika za male firme

Long-tail su duže, specifičnije fraze. Umjesto fizioterapeut, neko traži fizioterapeut za bol u leđima Sarajevo. Takvih pretraga je pojedinačno malo, ali ih je ukupno mnogo.

Konkurencija je slabija jer velike stranice ciljaju opšte pojmove, a namjera je jasnija jer je čovjek već opisao svoj problem. Maloj firmi je realnije rangirati se za dvadeset specifičnih fraza nego za jednu opštu riječ koju drže portali i marketplace platforme.

Zbir tih dvadeset fraza obično donosi više upita nego jedna opšta riječ, čak i kad bi se za nju uspjeli izboriti. Uz to je posjetilac bliži odluci, pa je i konverzijska stopa viša.

Praktična posljedica je način pisanja. Umjesto jednog dugačkog teksta o svemu, napravi se nekoliko kratkih stranica koje odgovaraju na po jedno pitanje. Svaka od njih hvata svoju pretragu, a zajedno pokrivaju temu bolje od jednog velikog članka.

Kako pronaći prave ključne riječi

Krenite od kupaca. Kako vas pitaju na telefon, šta pišu u porukama, kojim riječima opisuju kvar ili potrebu. Zapišite dvadesetak takvih fraza prije nego otvorite ijedan alat.

Zatim te fraze ukucajte u Google i pogledajte SERP. Prijedlozi dok kucate, povezana pitanja i pretrage pri dnu pokazuju kako ljudi zaista formulišu problem. Usput vidite i ko je ispred vas, što je najbrža procjena koliko će posao biti težak.

Drugi izvor koji se rijetko koristi su pitanja iz poruka i komentara. Ljudi tamo pišu opuštenije nego u formi, pa se lakše uhvati njihov stvarni rječnik.

Planer ključnih riječi u Google Adsu daje procjenu obima pretrage i cijene klika. Brojke uzmite kao orijentir, ne kao istinu, jer za mala tržišta često pokazuju grube raspone.

Kad lista naraste, poredajte je po tome koliko je posao vrijedan, a ne po abecedi. Riječi koje vode do vaše najskuplje usluge zaslužuju vlastitu stranicu prvo, čak i ako ih traži manje ljudi.

Kako rasporediti riječi po stranicama

Jedna stranica cilja jednu glavnu namjeru i nekoliko bliskih varijacija. Stranica koja pokušava pokriti deset različitih pretraga obično ne rangira ni za jednu, jer nije najbolji odgovor ni na šta.

Praktično to znači zasebnu stranicu po usluzi, a kod firmi koje rade u više gradova i po gradu. Vodoinstalater koji pokriva Sarajevo i Ilidžu ima razlog da napravi dvije stranice, ali samo ako se sadržaj stvarno razlikuje.

Kod gradova vrijedi jedno upozorenje. Deset stranica koje se razlikuju samo po imenu grada Google prepoznaje kao ispraznu kopiju, pa svaka takva stranica treba nešto svoje: reference iz tog mjesta, kontakt, opis dolaska na teren.

Kad dvije vaše stranice ciljaju istu pretragu, konkurišu jedna drugoj i obje gube. Tada se spajaju u jednu jaču, uz redirect sa stare adrese, umjesto da se ostave da se natežu.

Ista riječ, dva sistema

U SEO-u ključnu riječ ciljate stranicom. Naslov, sadržaj i meta opis odgovaraju na tu pretragu, a rezultat je organski promet koji ne plaćate po kliku. Rezultat dolazi sporo, ali ostaje.

U Google Adsu na riječ licitirate i plaćate CPC za svaki klik. Prikazujete se odmah, ali promet staje istog dana kad stane budžet. Tu se koriste i negativne ključne riječi, kojima isključujete pretrage koje vam ne donose posao.

Dva sistema se hrane jedan drugim. Ads za nekoliko sedmica pokaže koje riječi stvarno donose upite, a ta lista je najbolji mogući plan za SEO, jer je provjerena novcem umjesto procjenom.

Razlika je i u riziku. U Adsu pogrešna riječ košta odmah, ali se isključi za minutu. U SEO-u pogrešan izbor košta mjesece rada, jer se stranica piše, objavljuje i čeka. Zato se skuplje odluke rado provjere kroz PPC prije nego se krene pisati.

Šta je specifično za pretrage u BiH

Ljudi kucaju kako govore, a to znači i s greškama i bez dijakritike. Ista usluga se traži i kao klima i kao klima uredjaj, u različitim padežima i s različitim redoslijedom riječi. Google to uglavnom razumije, pa ne treba nabijati sve varijante u tekst.

Vrijedi provjeriti i kojim riječima se usluga zove u vašem kraju. Isti zanat se u Banjoj Luci i Mostaru zna tražiti različitim pojmom, a stranica koja koristi samo jedan gubi dio ljudi.

Dio pretraga dolazi i s telefona uz glasovni unos, gdje ljudi govore u punim rečenicama. Zbog toga stranice koje odgovaraju na pitanja jednostavnim jezikom sve češće završe u odgovoru koji Google prikaže na vrhu.

Obim pretrage je na malom tržištu nizak i to zbunjuje ljude koji gledaju alate. Pretraga koju mjesečno napravi trideset osoba u Doboju može biti sasvim dovoljna, jer je svaka od njih potencijalan posao.

Greške koje najčešće viđamo

Ciljanje najšire riječi u branši. Namještaj, građevina, transport: ogromna konkurencija, nejasna namjera i budžet koji nestane bez upita. Krenite od specifičnih fraza s gradom, pa se širite kad te pozicije stoje.

Biranje po obimu umjesto po namjeri. Riječ s velikim brojem pretraga izgleda primamljivo u alatu, a donosi ljude koji samo čitaju. Prije nego dodate riječ na listu, pitajte se kupuje li onaj ko je kuca.

Trpanje iste riječi u tekst dok ne postane nečitljiv. Pretraživač to odavno prepoznaje, a kupac zatvori stranicu na drugoj rečenici. Riječ ide u naslov i prvi pasus, ostatak se piše normalno.

Jedna stranica za pet usluga. Takva stranica nije najbolji odgovor ni za jednu pretragu, pa gubi od konkurencije koja ima zasebne. Razdvajanje je često promjena s najbržim vidljivim efektom.

Lista napravljena jednom i zaboravljena. Ljudi mijenjaju način na koji traže, pojavljuju se novi proizvodi i pojmovi. Izvještaj o stvarnim pretragama u Search Consoleu vrijedi pogledati barem jednom u kvartalu.

Prevođenje liste s engleskog. Fraze prevedene doslovno često niko ne kuca na našem jeziku, pa stranica cilja pretrage koje ne postoje. Listu uvijek gradite iz stvarnih upita domaćih kupaca.

Lista za provjeru vaše liste ključnih riječi

Prođite ova pitanja prije nego krenete pisati stranice ili paliti kampanju.

• Jeste li zapisali kako kupci opisuju problem svojim riječima, s telefona i iz poruka?
• Ima li svaka usluga koju prodajete svoju glavnu ključnu riječ?
• Sadrže li vaše glavne fraze grad ili područje koje opslužujete?
• Znate li ko je trenutno na prvoj strani za te fraze?
• Cilja li svaka stranica jednu namjeru, bez preklapanja s drugom vašom stranicom?
• Imate li listu riječi koje želite isključiti u oglasima?
• Provjeravate li stvarne pretrage u Search Consoleu barem kvartalno?
• Vodi li vam bar jedna brojka od ključne riječi do stvarnog upita?