Google Shopping

Google Shopping je format oglasa u kojem se proizvod prikazuje s fotografijom, cijenom i imenom prodavnice, obično u traci iznad rezultata pretrage. Oglašivači ga zovu i Shopping kampanja, a stariji naziv je PLA, od Product Listing Ads.

Razlika u odnosu na tekstualni oglas je u tome što ove oglase ne pišete. Google ih sam sastavlja iz podataka o proizvodima koje mu pošaljete, pa se cijeli posao seli s pisanja oglasa na sređivanje kataloga.

Kako to radi

Postoje dva alata koja moraju razgovarati. Merchant Center je mjesto gdje živi vaš katalog: nazivi, opisi, cijene, dostupnost, fotografije i identifikatori. Google Ads je mjesto gdje se određuje budžet, licitiranje i kome se oglas prikazuje.

Podaci u Merchant Center dolaze feedom, dakle datotekom ili vezom koju vaša trgovina redovno osvježava. Kod Shopifyja i WooCommercea to radi dodatak, uz malo podešavanja. Kod trgovina rađenih po mjeri feed se piše, i to je posao za programera.

Kad neko ukuca upit koji odgovara nekom vašem proizvodu, Google iz feeda uzima podatke i sastavlja oglas. Vi ne birate ključne riječi kao u PPC kampanjama u pretrazi; Google upit povezuje s proizvodom preko naziva, opisa i kategorije. Zato je naziv proizvoda u Shopping kampanji ono što je ključna riječ u klasičnoj kampanji.

Zašto naziv proizvoda odlučuje o svemu

Ovo je dio koji se najčešće preskoči, a nosi najveći dio rezultata.

Naziv Patike 4213 ne govori ništa ni čovjeku ni Googleu. Naziv Nike Air Max 90 muške patike za trčanje, bijele, veličina 43 sadrži brend, model, vrstu, namjenu, boju i veličinu. Prvi se pojavljuje na malo upita, drugi na mnogo njih.

Korisno pravilo je da najvažnije ide naprijed, jer se naziv u oglasu skraćuje. Redoslijed koji radi u većini kategorija je brend, model, vrsta proizvoda, pa osobine.

Fotografija odlučuje o CTR-u. Proizvod na bijeloj pozadini, bez vodenog žiga, bez teksta i bez okvira, prolazi provjeru i bolje se klikće. Slike s natpisom akcija Google odbija.

Uz to idu identifikatori. GTIN, dakle barkod proizvođača, i MPN kod proizvoda bez barkoda. Bez njih se dio proizvoda ne prikazuje ili se prikazuje rjeđe, jer Google ne može potvrditi o čemu je riječ.

Šta Google traži od sajta

Merchant Center provjerava i samu trgovinu, ne samo feed. To iznenadi ljude koji su očekivali da je posao gotov kad se katalog pošalje.

Cijena u feedu mora se poklapati s cijenom na stranici proizvoda, s uračunatim porezom. Neslaganje je najčešći razlog odbijanja i obično nastaje kad se cijene mijenjaju češće nego što se feed osvježava.

Sajt mora imati jasno objavljene uslove: način dostave i njenu cijenu, načine plaćanja, i pravo na povrat robe s rokom. Te stranice moraju biti dostupne bez traženja, iz podnožja. Uz to Google traži vidljive podatke o firmi i barem jedan način kontakta.

Kod trgovina u BiH tu se najčešće zapne na dostavi. Ako dostava izvan većih gradova ima drugu cijenu ili druge rokove, to mora pisati, a ne se rješavati telefonom nakon narudžbe.

Kada Shopping ima smisla

Najbolje radi kod proizvoda koje ljudi traže po imenu i porede po cijeni: tehnika, alat, dijelovi, kozmetika, sve što ima brend i model.

Slabije radi kod proizvoda koje niko ne traži po imenu. Ručno rađen nakit, potpuno nov proizvod, usluge s fizičkim artiklom uz njih. Tu ljudi ne kucaju naziv jer ga ne znaju, pa se prije isplati oglašavanje na društvenim mrežama, gdje se potražnja stvara, a ne dočekuje.

Ne radi ni kad je cijena osjetno viša od konkurentske. Shopping prikazuje cijene jedne pored druge, pa je razlika vidljiva prije klika. Ako ste skuplji, potrebna je vidljiva razlika u nečemu drugom, kao što je brza dostava ili duža garancija, i to na stranici proizvoda.

Kako se kampanja postavlja

Redoslijed je uvijek isti i prvi korak traje najduže.

Prvo se otvara račun u Merchant Centeru i potvrđuje vlasništvo nad sajtom, najčešće preko Search Consolea ako je već postavljen. Zatim se dodaju podaci o dostavi i porezu, jer bez njih proizvodi ne prolaze provjeru.

Onda ide feed. Kod Shopifyja i WooCommercea to je dodatak koji se poveže s računom i sam šalje katalog. Nakon prvog slanja Google treba nekoliko sati do dan da proizvode pregleda, pa se očekuje da dio bude odbijen. Taj spisak je najkorisnija stvar koju ćete tog dana dobiti, jer tačno kaže šta u katalogu ne valja.

Kad katalog prođe, Merchant Center se poveže s Google Ads računom i pravi se kampanja. Tu se bira budžet, zemlja u kojoj se prikazuje i način licitiranja. Prvih nekoliko sedmica se najčešće radi s ručnim ili ograničenim automatskim licitiranjem, dok se ne skupi dovoljno kupovina.

Prije pokretanja mora raditi mjerenje kupovina s vrijednošću narudžbe. Bez toga kampanja radi naslijepo i nijedna odluka poslije nema osnovu.

Podjela kataloga

Jedna kampanja za pet hiljada proizvoda daje jedan broj na kraju mjeseca i ništa više. Podjela je ono što daje kontrolu.

Najčešće se dijeli po marži. Proizvodi s visokom maržom podnose skuplji klik, oni s niskom ne. Kad su u istoj grupi, jeftini proizvodi troše budžet koji bi skupi vratili.

Druga podjela je po tome koliko se traže. Nekoliko artikala obično nosi većinu prometa i njima se daje vlastita grupa s vlastitom ponudom, dok ostatak kataloga stoji u zajedničkoj grupi s manjom ponudom.

Kod trgovina koje prodaju tuđe brendove vrijedi razdvojiti i upite koji sadrže ime brenda od onih koji ga ne sadrže. Prvi su jeftiniji i bolje se pretvaraju u kupovinu, drugi su skuplji i tu se najviše troši bez rezultata.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je feed postavljen jednom i zaboravljen. Cijene se promijene, proizvodi se rasprodaju, a feed i dalje šalje stare podatke. Rezultat su odbijeni proizvodi i plaćeni klikovi na artikle kojih nema na stanju.

Druga su nazivi prepisani iz internog sistema. Šifre, skraćenice i interne oznake ne odgovaraju nijednom upitu. Prepisivanje naziva je najisplativiji posao u cijeloj kampanji i uglavnom staje u jedno popodne.

Treća je jedna kampanja za cijeli katalog s jednom ponudom za sve. Marža na različitim grupama proizvoda nije ista, pa ni ponuda ne bi trebala biti. Podjela po kategoriji ili po marži daje kontrolu nad tim gdje ide budžet.

Četvrta je mjerenje bez vrijednosti konverzije. Ako se broji samo narudžba, a ne i njen iznos, ne možete izračunati ROAS, pa nemate na osnovu čega odlučivati. Mjerenje s vrijednošću se postavlja prije pokretanja kampanje, ne poslije.

Peta je zanemarivanje negativnih riječi. I u Shopping kampanjama se vidi na koje se upite oglas prikazivao, i tu se redovno pojave upiti za dijelove, popravke ili polovne verzije proizvoda koje ne prodajete.

Šesta je gašenje kampanje nakon sedam dana. Sistemu treba nekoliko sedmica i dovoljno konverzija da se pozicionira. Ocjena poslije prve sedmice govori više o strpljenju nego o kampanji.

Lista za provjeru

• Osvježava li se feed automatski, i koliko puta dnevno?
• Poklapaju li se cijena i dostupnost u feedu s onim što piše na stranici proizvoda?
• Sadrže li nazivi proizvoda brend, model i vrstu, ili samo internu šifru?
• Imaju li proizvodi GTIN ili MPN, i koliko ih je bez ijednog identifikatora?
• Jesu li stranice o dostavi, plaćanju i povratu robe dostupne iz podnožja sajta?
• Bilježi li mjerenje vrijednost narudžbe, a ne samo činjenicu da se desila?
• Koliko proizvoda u Merchant Centeru trenutno stoji kao odbijeno i zbog čega?
• Kad ste zadnji put pogledali na koje se upite oglasi prikazivali?

Pojmovi koje ćete čuti uz Shopping

• Merchant Center: alat u koji ide katalog proizvoda; iz njega Google Ads povlači podatke.
• Feed: datoteka ili veza kojom se katalog prenosi Googleu.
• GTIN: barkod proizvođača, kojim Google potvrđuje o kojem je proizvodu riječ.
• Performance Max: kampanja koja koristi isti feed, ali oglase prikazuje i izvan pretrage.
• ROAS: prihod po marki uloženoj u oglase, glavna mjera uspjeha ovih kampanja.
• CPC: cijena po kliku, jer se i Shopping oglasi plaćaju po kliku.