Rebrending

Rebrending je promjena imena, znaka ili izgleda firme, zajedno sa svim poslom koji ide uz to da vas stari kupci i dalje prepoznaju.

Riječ se obično prvi put izgovori kad neko na sastanku kaže da logo izgleda staro. Ponekad je to tačno. Češće je problem na drugom mjestu, a novi znak ga neće riješiti nego samo prekriti, i to skupo.

Tri stepena, i samo jedan je zaista skup

Prvi je osvježenje. Isti znak, prepravljen: čistija slova, uži razmaci, boja koja podjednako radi na ekranu i u štampi. Kupac promjenu ne primijeti, ali sve odjednom izgleda urednije. To je posao od nekoliko dana.

Drugi je novi identitet uz staro ime. Znak, paleta boja, pismo i predlošci se rade iznova, a ime ostaje. Kupac primijeti da nešto izgleda drugačije, ali vas i dalje traži po istom imenu. Ovo je najčešći slučaj kod firmi koje su porasle iz onoga što im je neko napravio na početku.

Treći je novo ime. Tu ulazi sve gore, plus domena, pošta, registracija, računi, pečat, table, vozila i sve što je ikad odštampano. To više nije posao za dizajnera nego projekat koji dodiruje cijelu firmu.

Većina razgovora o rebrendingu počne s trećim stepenom, a završi na prvom ili drugom, kad se prebroji šta bi treći zaista značio.

Razlozi koji ga traže

Ime više ne opisuje posao. Firma registrovana kao autoprevoznik koja danas više zarađuje od skladištenja nego od vožnje svaki put mora objašnjavati šta radi, i to na svakom prvom sastanku.

Dvije firme su se spojile, pa postoje dva imena, dva sajta i dvije Facebook stranice koje se obraćaju istim kupcima.

Izlazite na strano tržište, a ime se tamo ne može ni izgovoriti ni ukucati. Kupac iz Njemačke koji ne može napisati vaše ime ne može vas ni preporučiti kolegi.

Znak tehnički ne radi. Nema vektorsku datoteku, nema verziju u jednoj boji, nečitak je ispod dva centimetra. Sve što se štampa ili gravira postaje problem. Više o tome stoji pod logom.

Firma se pomjerila naviše. Ono što je izgledalo u redu dok ste radili za komšiluk počne raditi protiv vas kad pregovarate ugovor s trgovačkim lancem.

Razlozi koji ga ne traže

Dosadilo nam je gledati isti znak. To je najskuplji razlog koji postoji, a kupac ga ne dijeli s vama, jer on vaš logo vidi nekoliko sekundi mjesečno.

Prodaja pada. Nov izgled ne mijenja cijenu, rok isporuke ni to koliko brzo neko odgovara na telefon. Ako upiti stižu i propadaju, brending nije mjesto gdje se to popravlja.

Konkurent je promijenio logo. To je njegova računica, ne vaša.

Novi čovjek u marketingu želi ostaviti trag. Legitimna želja, loš povod.

Šta sve nosi vaše ime

Prije nego se odluči, ispiše se spisak. Kod većine firmi je duži nego što iko očekuje: sajt i Google profil, profili na mrežama, potpisi u pošti, ponude i fakture, table i izlog, vozila, ambalaža i etikete, radna odjeća, katalozi, sponzorska platna na terenu, pa i pečat i dokumentacija u registru.

Taj spisak je i procjena troška i redoslijed posla. Ono što kupac vidi svaki dan mijenja se prvo, a ono što niko ne gleda može sačekati da se potroši postojeća zaliha.

Ako se mijenja i domena

Tu se rebrending dodiruje sa migracijom sajta, i to je dio gdje se najviše gubi.

Svaka stara adresa mora dobiti svoju novu, jedan na jedan. Preusmjeravanje svega na početnu stranicu je isto što i brisanje, samo sporije.

Stara domena se ne otkazuje. Drži se godinama, jer na nju i dalje dolaze linkovi, stari katalozi i ljudi koji vas pamte po tome.

Pošta se seli prije sajta, i to u vrijeme kad niko ne piše. Jedno popodne bez pošte je gore od jednog popodneva bez sajta.

Naziv na Google profilu se mijenja tek kad novo ime stoji i na sajtu i u registru, jer se profil provjerava upravo poređenjem s tim izvorima.

Šta ostaje isto

Rebrending u kojem se promijeni sve odjednom skupo košta, a kupca zbuni.

Zato se obično zadrži jedna stvar po kojoj vas ljudi već prepoznaju: boja, oblik znaka, dio imena. Radnja koja je četrdeset godina bila žuta ostaje žuta. Prepoznavanje koje je već plaćeno vremenom se ne baca zato što je dizajner imao bolju ideju.

Ono što se mijenja mijenja se u jednom danu, svugdje gdje je moguće. Firma koja mjesecima stoji napola u starom i napola u novom izgleda kao da nešto nije u redu.

Kako se to kaže

Objava ne treba biti duga. Jedna rečenica o tome šta je novo, jedna o tome šta ostaje isto, i ista ta rečenica u potpisu e-pošte sljedećih nekoliko mjeseci.

Kupca ne zanima priča o putovanju firme. Zanima ga jesu li to isti ljudi, isti broj telefona i isti uslovi. Ako jesu, to je cijela vijest.

Kad ovo nije vaš posao

Firma koja ima manje od godinu dana rijetko treba rebrending. Ono što tada izgleda kao problem s identitetom najčešće je to da još niste odlučili šta prodajete.

Isto vrijedi za firmu koja ima jednog velikog kupca i nekoliko stalnih. Tamo ime nosi lice vlasnika, a ne znak na vratima.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je novi znak bez pravila uz njega, pa za mjesec dana svako koristi svoju verziju.

Druga je promjena imena bez provjere je li slobodno u registru i kao domena.

Treća je novi sajt na novoj domeni bez preusmjeravanja sa stare.

Četvrta je izgled koji se mijenja postepeno, pa firma godinu dana izgleda kao dvije.

Peta je zaboravljeno ono što ne vise na zidu: predlošci ponuda, fakture, potpisi u pošti.

Šesta je rebrending pokrenut zbog pada prodaje, bez ijedne izmjene u ponudi.

Lista za provjeru

• Znate li šta tačno želite popraviti, i može li to popraviti izgled?
• Je li ispisan spisak svega na čemu stoji staro ime?
• Mijenja li se ime, i je li provjereno u registru i kao domena?
• Ko dobija izvorne datoteke kad posao završi?
• Postoje li pravila korištenja, ili samo nove slike?
• Ako se mijenja domena, postoji li tabela stara adresa prema novoj?
• Ko mijenja naziv na Google profilu i na mrežama, i kojim redom?
• Šta ostaje isto, da vas stari kupci prepoznaju?

Pojmovi koje ćete čuti uz rebrending

• Osvježenje: prepravka postojećeg znaka bez promjene imena.
• Knjiga standarda: dokument s pravilima kako se identitet koristi.
• Vizuelni identitet: sistem po kojem firma izgleda isto svugdje.
• Prelazni period: vrijeme u kojem stari i novi izgled postoje jedan uz drugi.
• Poslovna galanterija: posjetnice, memorandum, koverte i fascikle.
• Registar žigova: mjesto gdje se provjerava je li ime slobodno.