Analiza konkurencije

Analiza konkurencije je pregled toga kako se firme s kojima vas kupac poredi predstavljaju, oglašavaju i gdje se pojavljuju, da biste znali gdje ste jači, a gdje ih ne vrijedi juriti.

Većina vlasnika konkurente poznaje po imenu i po pričama s terena. Rijetko ko ih je pogledao onako kako ih vidi kupac: iz pretrage na telefonu, uveče, s tri otvorena sajta i bez ikakvog predznanja. Taj pogled je cijela poenta.

Ko je uopšte konkurent

Konkurent je onaj s kim vas kupac poredi, a ne onaj koga vi smatrate glavnim rivalom. Te dvije liste se često ne poklapaju.

Najbrži način da se to vidi je pretraga. Ukucajte u Google ono što bi ukucao kupac, s imenom grada, i pogledajte ko izlazi u oglasima, na mapi i u prvim rezultatima. SERP je lista konkurenata koju je sastavio sam kupac.

Drugi način je pitati. Nekoliko novih kupaca rado kaže koga su još razmatrali i zašto su izabrali vas. Ti odgovori vrijede više od bilo kojeg alata.

Šta se gleda

Sajt i poruka. Šta piše u naslovu, šta obećavaju, kako opisuju ko su. Ovdje se najjasnije vidi gdje je prostor za vaše pozicioniranje: ako svi tvrde kvalitet i iskustvo, to više nije razlika.

Cijene i uslovi. Ako su objavljene, zapišite ih. Ako nisu, to je takođe podatak.

Oglasi. Metina javna biblioteka oglasa pokazuje sve aktivne oglase neke stranice na Facebooku i Instagramu. Googleov centar za transparentnost oglasa radi isto za Google. Vidi se šta nude, kojim riječima i koliko dugo oglas radi, jer oglas koji mjesecima ne mijenjaju vjerovatno im donosi posao.

Pretraga. Za koje ključne riječi izlaze, koje stranice imaju, koliko su detaljne. Kod lokalnih usluga gleda se i Google Business Profile: broj i sadržaj recenzija, fotografije, radno vrijeme.

Recenzije. Ono na šta se kupci konkurenata žale je gotova lista prilika. Ako se pet ljudi žali da im se niko nije javio, brz odgovor postaje vaš argument.

Gdje se vidi borba u oglasima

Ko već vodi Google Ads ima u računu izvještaj uvida u aukciju. On pokazuje s kojim se domenama pojavljujete na istim pretragama, koliko često, i ko je češće iznad vas.

Uz udio prikaza to daje realnu sliku: da li gubite prikaze zbog budžeta, zbog kvaliteta oglasa, ili zato što je na tim pretragama gužva koju se ne isplati plaćati.

Iz analize u odluku

Analiza vrijedi onoliko koliko odluka izađe iz nje. Na kraju treba stajati nekoliko rečenica, a ne tabela.

Gdje smo jači, i da li to negdje piše. Često firma ima stvarnu prednost koju nigdje ne spominje, a konkurent ima slabiju i spominje je svugdje. Tu nastaje USP.

Gdje se ne isplati takmičiti. Ako tri firme s mnogo većim budžetom drže sve oglase na glavnoj pretrazi, bolje je ići na uže i preciznije upite nego licitirati protiv njih.

Šta nedostaje svima. Usluga koju niko jasno ne opisuje, grad koji niko ne pokriva posebnom stranicom, pitanje na koje niko ne odgovara.

Kako zapisati nalaze

Jedna strana je dovoljna. Za svakog konkurenta nekoliko redova: šta obećava, po kojoj cijeni, gdje se oglašava, na šta se žale njegovi kupci. Ispod toga tri do pet zaključaka i za svaki jedna odluka, s imenom osobe koja je provodi.

Uz stranu sačuvajte snimke ekrana sajtova i oglasa, s datumom. Kad sljedeće godine ponovite analizu, poređenje će pokazati ko je šta promijenio, a sjećanje to obično ne može.

Primjer iz prakse

Firma iz Bihaća koja ugrađuje solarne panele za kuće pogledala je pet konkurenata iz Unsko-sanskog kantona i okoline. Svi su na sajtovima pisali o uštedi i zelenoj energiji, dva su se oglašavala na Facebooku istim tipom oglasa s fotografijom panela na krovu, a nijedan nije objašnjavao kako izgleda postupak priključenja na mrežu.

Iz recenzija se vidjelo da je upravo to ono što ljude muči: papiri i čekanje. Firma je napravila stranicu koja korak po korak objašnjava postupak i rokove, i počela je spominjati u oglasima. Upiti su počeli dolaziti od ljudi koji su već odlučili da žele panele i tražili su nekoga ko će im riješiti ostatak.

Kad ovo nije prvi posao

Firma koja ima više posla nego kapaciteta, s kupcima koji dolaze preporukom, ne mora danas raditi temeljitu analizu. Konkurenti joj trenutno ne uzimaju ništa što bi mogla uslužiti.

Takođe, analiza nije zamjena za razgovor s vlastitim kupcima. Ako znate zašto vas biraju i zašto odlaze, polovina odgovora je već tu.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je poređenje s najvećom firmom u branši, a ne s onima između kojih kupac zaista bira.

Odmah iza nje je tabela puna podataka bez ijedne odluke na kraju.

Viđamo i kopiranje tuđih tekstova i fotografija, pa sajtovi izgledaju isto.

Česta je i analiza urađena jednom, prije pet godina.

Onda gledanje samo sajtova, bez oglasa i recenzija.

Na kraju, reagovanje na svaki potez konkurenta, pa firma prestane voditi svoj plan.

Lista za provjeru

• Znate li između koga kupac zaista bira?
• Jeste li pretražili onako kako bi pretražio kupac?
• Jeste li pogledali oglase u Metinoj i Googleovoj biblioteci?
• Znate li na šta se žale kupci konkurenata?
• Znate li po čemu ste jači, i piše li to negdje?
• Postoji li pretraga na kojoj se ne isplati takmičiti?
• Postoji li nešto što nijedan konkurent ne radi dobro?
• Je li iz analize izašla bar jedna konkretna odluka?

Pojmovi koje ćete čuti uz analizu konkurencije

• SWOT: tabela snaga, slabosti, prilika i prijetnji, koja se često radi uz analizu.
• Uvid u aukciju: izvještaj u Google Adsu o konkurentima na istim pretragama.
• Biblioteka oglasa: Metina javna baza aktivnih oglasa.
• Benchmark: tačka poređenja, na primjer cijena ili broj recenzija konkurenta.
• Content gap: tema o kojoj konkurenti pišu, a vi ne, ili obrnuto.
• Backlink: link s drugog sajta, čiji se broj i kvalitet porede kad se analizira pretraga.