Slogan

Slogan je kratka rečenica koja stoji uz ime firme i govori šta radite ili zašto je to nekome važno.

Pojavljuje se tamo gdje ima najmanje prostora: ispod logoa, na kombiju, u zaglavlju sajta, u potpisu e-pošte. Zato je i tako težak za pisanje. Mjesto na kojem stoji obično daje jednu sekundu pažnje, a u toj sekundi treba biti jasno o čemu se radi.

Slogan, tagline i pozicioniranje

Tri riječi koje se koriste kao da su ista stvar.

Pozicioniranje je odluka: za koga ste, u čemu ste drugačiji, i šta svjesno ne radite. To nije rečenica nego izbor, i nikad ne ide na kombi.

Slogan je način na koji se taj izbor izgovori kratko, uz ime firme.

Kampanjska poruka je rečenica koja traje jednu sezonu i mijenja se s ponudom. Ona se često pomiješa sa sloganom, pa firma mijenja stalnu poruku svakih nekoliko mjeseci i nijednu ne zadrži dovoljno dugo.

Iza svega stoji razlog zbog kojeg neko bira vas, a ne nekog drugog. O tome više pod USP-om; slogan bez toga iza sebe je rečenica koja lijepo zvuči i ništa ne mijenja.

Šta dobar slogan radi

Jednu od dvije stvari, rijetko obje.

Objašnjava. “Servis mašina za veš, dolazimo isti dan” ne zvuči duhovito, ali odgovara na pitanje zbog kojeg je neko i gledao u tu tablu. Firmi čije ime ne govori čime se bavi ovo je korisnije od svega ostalog.

Ili razlikuje. Kad je svima jasno šta radite, slogan preuzima ono u čemu ste drugačiji: rok, garancija, način rada.

Ono što slogan ne može jeste da nadoknadi ponudu. Rečenica o kvalitetu na tabli firme koja kasni s rokovima radi protiv te firme, jer kupac razliku primijeti.

Kako se piše

Postupak je dosadniji nego što se očekuje, i to je dobar znak.

Počinje se od pitanja koja kupci stvarno postavljaju prije nego naruče. Ta pitanja su gotova građa, jer pokazuju šta ljudima nije jasno.

Zatim se napiše dvadeset varijanti, bez cenzure i bez ambicije da ijedna bude dobra. Prvih pet su uvijek fraze koje su svima na vrhu jezika.

Onda se svaka provjeri zamjenom imena. Ako rečenica jednako dobro stoji ispod imena konkurenta, ne govori ništa o vama i ispada.

Na kraju ostane nekoliko, i one se čitaju naglas. Slogan koji se ne može izgovoriti bez zastajanja neće preživjeti ni jedan telefonski razgovor. Više o samom pisanju stoji pod copywritingom.

Slogan na našem jeziku

Nekoliko stvari koje se kod nas stalno ponavljaju.

Engleski. Rečenica na engleskom zvuči ozbiljnije onome ko je bira, a kupcu u Zenici ne znači ništa. Izuzetak je firma koja stvarno radi s inostranstvom, i tada se pišu dvije verzije, jer prevod slogana gotovo nikad ne radi.

Duge složenice. “Kompleksna rješenja u oblasti” je fraza koju koristi pola privrede i koja ne razlikuje nikoga.

Padeži. Slogan mora ostati ispravan i kad stoji sam, i kad stoji odmah ispod imena firme. Rečenica koja se oslanja na ime pa zvuči nakaradno bez njega je slogan koji se ne može odvojiti od logoa.

I dužina. Naša riječ je u prosjeku duža od engleske, pa rečenica koja u prijedlogu izgleda kratko na kombiju zauzme cijelu stranu.

Gdje slogan stoji

Ne svugdje, i to je važno.

Uz logo, u zaključanom odnosu, tako da se veličina i razmak ne mijenjaju od prilike do prilike. Taj se par definiše u vizuelnom identitetu i poslije se ne prepravlja u svakom dokumentu.

Na vozilima i tablama, gdje se gleda s udaljenosti i u pokretu.

U potpisu e-pošte i na fakturi, gdje popunjava prazninu i podsjeti na čemu radite.

Na sajtu ne uvijek. Naslov početne stranice nosi drugi posao i piše se za pretragu i za posjetioca, a ne da bi ponovio slogan. Firme koje slogan stave kao glavni naslov najčešće izgube prostor u kojem je trebalo pisati čime se bave.

Kad slogan nije potreban

Ima situacija u kojima je bolje nemati ga nego imati loš.

Kad ime firme već govori čime se bavi, dodatna rečenica često samo ponavlja.

Kad firma radi za mali broj stalnih kupaca koji je poznaju, slogan ne rješava nijedan njihov problem.

I kad još nije odlučeno za koga ste. Tada se dobije rečenica koja pokriva sve, a to znači da ne pokriva nikoga. Prvi posao je onda brend, a ne krilatica.

Kako se provjerava u praksi

Prije nego se plati folija za kombi, vrijedi napraviti tri provjere.

Zamjena imena, već opisana.

Provjera na daljinu: odštampajte u veličini u kojoj će stajati i pogledajte s udaljenosti s koje će se gledati.

I provjera na čovjeku koji ne radi kod vas. Pokažite mu ime i slogan na pet sekundi, pa pitajte čime se firma bavi. Ako ne zna, slogan ne radi svoj posao, koliko god da se sviđa.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je fraza koja odgovara bilo kojoj firmi: pouzdanost, kvalitet, povjerenje.

Druga je engleska rečenica kod firme koja prodaje isključivo domaćim kupcima.

Treća je slogan koji se mijenja svake godine, pa se nikad ne zapamti.

Četvrta je rečenica koja se ne može pročitati u jednom pogledu, pa na vozilu ne radi.

Peta je obećanje koje firma ne ispunjava, što slogan pretvara u argument protiv nje.

Šesta je slogan pisan bez veze s onim kako firma izgleda, pa se rečenica i identitet čitaju kao dvije različite firme.

Lista za provjeru

• Je li jasno čime se firma bavi nakon što se slogan pročita?
• Stoji li jednako dobro ispod imena konkurenta?
• Može li se pročitati u jednom pogledu, s udaljenosti?
• Ostaje li ispravan kad stoji odvojeno od imena firme?
• Je li na jeziku kojim govore vaši kupci?
• Obećava li nešto što firma zaista ispunjava?
• Je li odnos prema logou definisan, umjesto da se svaki put slaže iznova?
• Znate li kad je zadnji put mijenjan i zašto?

Pojmovi koje ćete čuti uz slogan

• Tagline: ista stvar, engleski naziv koji se često koristi naizmjenično.
• Pozicioniranje: odluka za koga ste i u čemu ste drugačiji.
• Zaključan odnos: pravilo kako logo i slogan stoje jedno uz drugo.
• Kampanjska poruka: rečenica koja traje jednu sezonu.
• Brending: izgradnja onoga što slogan sažima.
• Žig: registrovana zaštita imena ili rečenice koja se stvarno koristi.