Kupac kaže da ponudu nije dobio. Vi je vidite u poslanim porukama, s prilogom i tačnim vremenom. Dva dana kasnije nađe je u neželjenoj pošti, kad je posao već otišao nekome ko je poslao drugu ponudu, malo skuplju, ali u inbox.
Pošta puca tiše od svakog drugog kanala. Sajt koji ne radi vidi svako, oglas koji ne troši vidi se u izvještaju, ali mail u tuđoj neželjenoj pošti izgleda isto kao kupac koji se nije javio. Firma zaključi da tržište šuti, a zapravo joj ponude, potvrde narudžbi i fakture mjesecima stižu tamo gdje ih niko ne gleda.
Ukratko
- Poštu u ime vaše domene ne šalje samo sanduče: forma na sajtu, webshop, alat za newsletter i program za fakture šalju svaki sa svog servera, i svaki mora biti upisan.
- Gmail od februara 2024. od svakog pošiljaoca traži SPF ili DKIM, a od onih koji šalju 5.000 i više poruka dnevno na Gmail adrese i DMARC.
- Outlook.com od maja 2025. poruke velikih pošiljalaca bez SPF-a, DKIM-a i DMARC-a odbija, umjesto da ih stavi u neželjenu poštu.
- Microsoft 365 ne potpisuje poštu s vaše domene DKIM-om dok to neko ne uključi i ne doda zapise u DNS.
- Domena smije imati samo jedan SPF zapis, i taj zapis smije pokrenuti najviše deset DNS upita.
Ko god šalje s vaše domene, mora biti na spisku
Kad neko kaže da mailovi firme završavaju u spamu, obično misli na sanduče: na Outlook u kojem piše ponude. Ali adresu vaše domene u polju Od koristi više programa nego što iko u firmi zna nabrojati.
- Sanduče. Microsoft 365, Google Workspace ili pošta na hostingu, odakle ljudi pišu ponude i odgovore.
- Forma na sajtu. Kontakt forma šalje potvrdu kupcu i obavijest vama, najčešće sa servera na kojem je sajt.
- Webshop. Potvrde narudžbi, obavijesti o slanju i fakture, opet sa servera trgovine ili preko dodatka za slanje.
- Alat za newsletter. Šalje sa svojih servera, ali s vašom adresom kao pošiljaocem.
- Program za fakture, ERP ili CRM. Fakture, opomene i ponude iz programa idu sa servera proizvođača programa ili iz vaše kancelarije.
- Ostalo. Skener koji šalje dokumente mailom, sistem za tikete, alat za zakazivanje termina.
Svaki od njih je poseban pošiljalac. Primaoca malo zanima adresa u polju Od. On provjerava da li je server koji je poslao poruku smio slati u ime vaše domene. Odgovor traži u tri zapisa u DNS-u: SPF nabraja servere koji smiju slati, DKIM potpisuje poruke, a DMARC kaže šta raditi s porukom koja ne prođe. Program kojeg nema u tim zapisima šalje kao neko ko se predstavlja vašim imenom.
Zato posao počinje tabelom, a DNS dolazi poslije: šta sve šalje poštu, s koje adrese, preko kojeg servera i ko je to postavio. Tabela često ima više redova nego što je iko očekivao, a padaju upravo oni koje niko nije upisao.
Gmail i Outlook su prestali biti strpljivi
Dugo su veliki servisi poštu bez potpisa puštali, uz manje ili više sumnje. Od 2024. to više nisu preporuke, to su pravila.
Google u smjernicama za pošiljaoce od 1. februara 2024. traži od svakoga ko šalje na Gmail adrese da ima SPF ili DKIM, ispravan obrnuti DNS zapis za server, šifrovanu vezu i stopu prijava za spam ispod 0,3%. Ko šalje 5.000 i više poruka dnevno na Gmail adrese mora imati SPF, DKIM i DMARC, domena u polju Od mora se slagati s potpisom, a marketinške poruke moraju imati odjavu jednim klikom. Google pri tome broji sve poruke s iste domene zajedno, pa se newsletter, webshop i sanduče sabiraju. Od novembra 2025. Gmail je pooštrio provođenje, a poruke bez potpisa mogu biti odbijene, ne samo označene kao spam.
Microsoft je za Outlook.com, Hotmail i Live adrese objavio isto za domene koje šalju više od 5.000 poruka dnevno: SPF i DKIM moraju proći, a DMARC mora postojati, makar s politikom none. Od 5. maja 2025. poruke koje to ne ispune odbijaju se s greškom 5.7.515.
Granica od 5.000 zvuči daleko za firmu koja dnevno pošalje pedeset ponuda. Ali pravila za sve pošiljaoce vrijede i za nju, a filteri koji odlučuju o neželjenoj pošti gledaju potpis bez obzira na količinu. Poruka bez potpisa nije automatski spam, ali kreće s lošije pozicije od svake koja ga ima.
Gdje u praksi pukne
Ista greška se ponavlja u nekoliko oblika. Svaki od njih izgleda kao da je problem negdje drugo.
Forma na sajtu šalje sa servera hostinga
Sajt na WordPressu po pravilu šalje mail funkcijom servera na kojem stoji, bez prijave na pravi mail servis. Poruka nosi vašu adresu, a dolazi sa servera hostinga koji u vašem SPF zapisu ne postoji. Kupac ne dobije potvrdu, a vi ponekad ne dobijete ni obavijest da je upit stigao. Rješenje je da forma šalje preko servisa koji je upisan i potpisuje poruke, najčešće preko dodatka koji se prijavljuje na Microsoft 365 ili na servis za slanje.
Microsoft 365 bez DKIM-a za vašu domenu
Microsoft u svojoj dokumentaciji piše da pošta s vaše domene nije potpisana DKIM-om dok administrator to ne uključi i ne doda dva zapisa u DNS. Sandučići rade od prvog dana, poruke se šalju i stižu, pa niko ne primijeti da potpis fali. Primijeti se tek kad se uključi DMARC, ili kad kupac s pooštrenim filterom počne slati vašu poštu u karantin.
Newsletter s besplatnom adresom kao pošiljaocem
Alat za newsletter dozvoli da kao pošiljaoca upišete bilo koju adresu, pa upišete onu na Gmailu. Google u istim smjernicama traži da niko ne šalje s Gmail adresom u polju Od preko tuđih servera, i takva poruka ne može proći provjeru, jer domenu gmail.com ne kontrolišete vi. Za email marketing adresa mora biti na vašoj domeni, a alat upisan u SPF i povezan DKIM-om.
Program za fakture koji niko nije pitao
Fakture iz programa za knjigovodstvo ili ERP-a idu sa servera proizvođača, s vašom adresom. Proizvođač obično ima uputstvo koje zapise treba dodati, ali ga niko nije tražio, jer je program uveo knjigovođa, a ne onaj ko vodi poštu. Faktura u neželjenoj pošti kupca znači uplatu koja kasni, pa se uzrok prvo traži kod kupca i njegovog duga, a tek mnogo kasnije u DNS-u.
Dva SPF zapisa, ili jedan predugačak
Svaki servis koji se uvede doda svoj SPF zapis, pa domena završi s dva ili tri. Standard dozvoljava jedan; s više njih provjera pada za sve poruke, i one iz sandučeta. Druga zamka je da jedan zapis nabraja toliko servisa da pri provjeri pokrene više od deset DNS upita, što je granica iz istog standarda. I tada provjera pada, iako zapis izgleda uredno.
DMARC prvo sluša, pa tek onda zaključava
DMARC ima dvije uloge koje se često zamijene. Prva je pravilo: primaocu kaže da poruke koje ne prođu SPF i DKIM pusti, stavi u karantin ili odbije. Druga je izvještaj: veliki servisi vam obično jednom dnevno šalju spisak servera koji su slali poštu s vašom domenom i da li su prošli.
Ta druga uloga je ono što tabelu iz prve sekcije čini potpunom. Nakon nekoliko sedmica izvještaja vidite i program za fakture koji niko nije spomenuo, i stari newsletter alat koji još šalje rođendanske čestitke, i server u nekoj zemlji koji šalje poruke s vašom adresom, a nema veze s vama.
Redoslijed je zato uvijek isti. Prvo politika none, koja ništa ne blokira i samo skuplja izvještaje. Zatim se svaki legitimni pošiljalac upiše i potpiše. Tek kad izvještaji pokazuju da sva vaša pošta prolazi, politika se pooštrava. Ko odmah postavi reject, sam sebi odbije fakture iz programa koji nije bio na spisku, i to sazna od kupca koji pita zašto ga niko ne opominje za dug.
Izvještaji imaju smisla samo ako ih neko čita. Adresa za izvještaje koja vodi u sanduče bivšeg uposlenika ili čovjeka iz agencije koja više ne radi za vas isto je što i nikakva. Pri promjeni agencije to je jedan od pristupa koje treba preuzeti, uz domenu i DNS.
Potpis pušta poruku na vrata, reputacija odlučuje dalje
Kad su SPF, DKIM i DMARC uredni, poruka je dokazala ko je šalje. Da li će završiti u inboxu i dalje zavisi od toga kako su se primaoci ponašali prema vašoj pošti do tada.
Google ovdje daje konkretan broj: stopu prijava za spam treba držati ispod 0,1%, a nikad ne doći do 0,3%. Broj se računa na sve što domena šalje, ne na pojedinačnu ponudu. Newsletter poslan na listu adresa skupljenih s vizitki sa sajma, bez pristanka, za jedno popodne može donijeti više prijava nego cijela godina ponuda, i spustiti reputaciju domene s koje šalje i prodaja.
Zato se marketinška pošta često šalje s poddomene, na primjer novosti.firma.ba, a ponude i fakture s glavne domene. Reputacija se tako ne dijeli potpuno, a loš mjesec newslettera ne pogodi prodaju istom snagom.
Sadržaj je u svemu tome obično manji faktor nego što se misli. Ponuda u kojoj stoji riječ akcija ili besplatno rijetko će zbog toga sama završiti u spamu ako je domena uredna i primalac vam je ranije odgovarao. Ponuda bez potpisa, sa servera koji nije upisan, završi tamo i kad je napisana savršeno.
Šta tražiti od onoga ko vam vodi poštu
Bilo da je to IT u firmi, agencija ili firma koja vam drži hosting, pitanja su ista i na svako postoji kratak odgovor.
- Spisak pošiljalaca. Svi programi koji šalju s vaše domene, s tim ko ih je postavio. Ako spisak ne postoji, to je prvi zadatak.
- Jedan SPF zapis. Sa svim pošiljaocima sa spiska, i ispod granice od deset upita.
- DKIM za svaki servis. Za sanduče, za alat za newsletter, za program za fakture, svaki sa svojim ključem.
- DMARC s adresom koju neko čita. I datum kad će se politika pooštriti, ako je još uvijek none.
- Odvojena domena ili poddomena za marketing. Ako šaljete newslettere.
Kad u Siiteu postavljamo Microsoft 365 na domenu firme, DKIM i DMARC idu u isti dan kad i sandučići, a spisak pošiljalaca pravimo prije nego što se dira DNS. Taj posao je mnogo lakši prije nego što kupac javi da mu fakture ne stižu.
Neodgovorena ponuda nije uvijek odgovor
Firme danas mjere posjete sajtu, klikove na oglase i broj poziva. Rijetka mjeri koliko njenih mailova stigne u inbox, iako je to kanal kroz koji prolaze ponude, fakture i potvrde, pa i cijela prepiska sa stranim kupcem koji prije prvog poziva odlučuje na osnovu toga koliko brzo i kako ste odgovorili.
DMARC izvještaj je jedini podatak koji to pokazuje, i dolazi besplatno. Kad ga neko u firmi gleda jednom mjesečno, kao što gleda izvod iz banke, šutnja kupca prestaje biti nagađanje. Ili je ponuda stigla i kupac nije zainteresovan, ili nije stigla, i to se onda zna isti mjesec, a ne nakon izgubljene godine.
Česta pitanja