Community management

Community management je posao vođenja razgovora oko firme na mrežama: odgovaranje na komentare i poruke, moderiranje, i rad s ljudima koji vas već prate. Kod nas se kaže i upravljanje zajednicom, ali se u praksi koristi engleski naziv.

Najlakše ga je razumjeti kroz razliku. Objavljivanje je ono što vi kažete. Ovo je sve što se dešava poslije. Kod većine manjih firmi prvi dio je nekako riješen, a drugi nije riješen uopšte.

Zašto se to računa kao posao

Profil s tri hiljade pratilaca i neodgovorenim porukama od prošle sedmice nije prisustvo nego propuštena prodaja.

Ljudi na mrežama pitaju ono što bi inače pitali telefonom: imate li ovo, koliko košta, dolazite li do mog mjesta. Razlika je u tome što očekuju brz odgovor i što pitaju na mjestu koje niko ne doživljava kao radno.

Uz to, svaki odgovor vidi više ljudi od onoga ko je pitao. Komentar ispod objave čitaju i ostali, pa jedan dobar odgovor radi i kao odgovor na pitanje koje drugi nisu postavili.

I treće, algoritam reakcije čita kao znak da objava nekoga zanima. Odgovor u prvom satu dolazi tačno kad se odlučuje hoće li se objava širiti dalje.

Od čega se sastoji

Posao se svodi na nekoliko stvari koje se ponavljaju.

• Odgovaranje na poruke, na svim mjestima gdje vam ljudi pišu: Instagram, Facebook, Viber, WhatsApp.
• Odgovaranje na komentare, i na pohvale i na primjedbe.
• Odgovaranje na recenzije, na Google profilu i drugdje.
• Moderiranje: uklanjanje uvreda, reklama konkurencije i neželjenih poruka.
• Praćenje spominjanja: šta se o vama govori tamo gdje niste označeni.
• Poticanje razgovora: pitanja, ankete i sadržaj koji traži odgovor.

Kod firmi s malim brojem poruka to je dvadeset minuta dnevno. Kod onih s velikim je puna pozicija.

Ko to radi

Ovo je pitanje na kojem se najčešće pogriješi.

Odgovori o cijeni, roku, dostupnosti i tome može li se nešto uraditi traže znanje koje niko izvan firme nema. Agencija koja vodi profil može objavljivati, ali na takva pitanja mora nekoga pitati, pa odgovor kasni dan ili dva.

Praktičan raspored koji radi izgleda ovako. Firma odgovara na sve što se tiče posla. Agencija ili saradnik pomaže sa sadržajem, tonom i pravilima, i preuzima ono što je opšte.

Uz to se dogovori ko odgovara vikendom i praznikom, jer upravo tada stiže dio poruka. Automatski odgovor koji kaže kada se javljate je bolji od tišine.

Ton i pravila

Ton se dogovori jednom i zapiše u nekoliko rečenica: obraćamo se na vi, ne raspravljamo se, ne pišemo velikim slovima, ne obećavamo rokove koje ne možemo održati.

To zvuči kao formalnost dok se ne desi da na profilu odgovaraju tri različite osobe, svaka svojim glasom.

Kod profila s puno rasprave vrijedi objaviti i kratka pravila: šta se briše i zašto. Brisanje bez pravila izgleda kao skrivanje; brisanje po objavljenom pravilu izgleda kao red.

Negativni komentari

Ovo je dio koji firme najviše brine, a najmanje je komplikovan.

Odgovara se javno, jednom, mirno i konkretno. Priznati ono što jeste, ponuditi rješenje, i pozvati čovjeka u poruku ili na telefon da se detalji riješe izvan rasprave.

Ne odgovara se dvaput na isto. Rasprava u komentarima ima jednog pobjednika i to nikad nije firma.

Ne briše se sve što nije pohvala. Briše se ono što je uvreda, laž ili reklama konkurencije.

I vrijedi zapamtiti ko je publika. Nije to čovjek koji se žali, nego dvadeset ljudi koji čitaju kako ste odgovorili. Kod domaćih kupaca način na koji firma reaguje na problem često odluči više od same ocjene.

Šta se mjeri

Brojevi su jednostavni, ali se rijetko prate.

Vrijeme do prvog odgovora. Ovo je najkorisniji broj i najlakši za popraviti.

Udio poruka i komentara na koje je odgovoreno. Cilj je sve, a ne većina.

Angažovanost na objavama gdje se vodio razgovor, u odnosu na one gdje nije.

I broj upita koji je stigao kroz poruke. Kod dijela firmi u BiH to je veći kanal od kontakt forme na sajtu, a niko ga ne broji.

Kad zajednica počne raditi za vas

Cilj nije da firma priča sama sa sobom nego da ljudi počnu pričati međusobno i o vama.

To se prepoznaje po tome što kupci sami odgovaraju na tuđa pitanja u komentarima, što vas označavaju na svojim objavama, i što se pojavljuju preporuke u grupama gdje vas niko nije pozvao.

Tada sadržaj koji stvaraju korisnici postaje dio onoga što objavljujete, a to je sadržaj koji se ne može kupiti i koji radi bolje od bilo koje reklame.

Do toga se ne stiže kampanjom nego time što neko godinu dana odgovara svima, brzo i kao čovjek.

Kako se to slaže u dan

Kod manjih firmi cijeli posao staje u dva termina dnevno, i to je najlakši način da ne postane teret.

Ujutro se prođe kroz sve poruke i komentare pristigle preko noći. Popodne, najbolje sat vremena poslije objave ako je toga dana bilo objave, ponovo.

Sve poruke se skupljaju na jedno mjesto. Meta Business Suite spaja Instagram i Facebook u jedno sanduče, pa se ne mora otvarati pet aplikacija. Viber i WhatsApp ostaju odvojeni, i za njih se dogovori ko ih gleda.

Odgovori na pitanja koja se ponavljaju se pripreme unaprijed, kao kratki tekstovi koje se prilagodi svakom slučaju. Cijena, dostava, radno vrijeme, dolazite li do mog mjesta. To nisu automatski odgovori nego podsjetnici koji skraćuju vrijeme.

Ono što se ne može riješiti porukom prelazi na telefon odmah, s rečenicom koja to i kaže. Duge prepiske o cijeni rijetko završe poslom.

Greške koje najčešće viđamo

Prva su neodgovorene poruke, najčešće u sandučetu koje niko ne otvara jer stiže na mjesto koje se ne prati.

Druga je odgovaranje samo na pohvale.

Treća je rasprava s nezadovoljnim kupcem u komentarima.

Četvrta je agencija koja odgovara na pitanja o cijeni bez znanja o poslu.

Peta je ton koji se mijenja od osobe do osobe.

Šesta je zanemarivanje Google recenzija, gdje je publika bliže odluci nego bilo gdje na mrežama.

Lista za provjeru

• Koliko dugo u prosjeku čeka poruka na odgovor?
• Ima li neodgovorenih poruka starijih od tri dana?
• Zna li se ko odgovara vikendom?
• Odgovarate li na sve recenzije, i na dobre i na loše?
• Postoji li zapisan ton i kratka pravila za profil?
• Broji li iko upite koji stižu kroz poruke?
• Odgovarate li na komentare u prvom satu poslije objave?

Pojmovi koje ćete čuti uz community management

• Moderiranje: uklanjanje sadržaja koji krši pravila profila.
• Spominjanje: kad neko govori o vama bez da vas označi.
• Vrijeme odgovora: koliko prođe od poruke do odgovora.
• UGC: sadržaj koji o vama naprave sami kupci.
• Social listening: praćenje razgovora o firmi i branši izvan vlastitih profila.
• Angažovanost: reakcije na objave, koje ovaj posao direktno podiže.