Praćenje poziva

Praćenje poziva je mjerenje telefonskih poziva koji dolaze sa sajta i iz oglasa, tako da se zna koji je kanal donio razgovor.

Bez toga izvještaj pokazuje posjete i popunjene forme, a kod velikog dijela firmi u Bosni i Hercegovini glavni upit dolazi telefonom. Vlasnik zna da telefon zvoni, ali ne zna zvoni li zbog oglasa, zbog Google profila ili zbog toga što je neko pitao komšiju. Odluka o tome gdje ide sljedeći budžet se onda donosi napamet.

Zašto to kod nas znači više nego drugdje

Kupac ovdje rjeđe piše, a češće zove. Kod zanata, servisa, ordinacija i prevoza to je pravilo, ne izuzetak: čovjek otvori sajt, pogleda cijenu ili radno vrijeme, i pozove.

To u praksi znači da firma koja mjeri samo forme vidi manji dio stvarnih upita. Kampanja koja u izvještaju izgleda mrtvo često je cijelo vrijeme punila telefon.

Druga polovina istog problema je Viber. Poruka koja stigne na privatni telefon vlasnika ne postoji ni u jednom sistemu. Klik na Viber dugme se barem može izmjeriti, i to je najjeftiniji korak koji se može napraviti odmah.

Dva načina da se poziv izmjeri

Razlikuju se po tome koliko tačno odgovaraju na pitanje odakle je poziv došao.

Klik na broj. Na telefonu je broj link, i klik se bilježi kao događaj preko Google Tag Managera. Postavlja se za pola sata i ne košta ništa. Mana je što klik nije razgovor: dio ljudi prekine, dio zove kasnije s drugog uređaja, a čovjek koji broj prepiše i ukuca se ne broji uopšte.

Zamjena broja na sajtu. Servis drži nekoliko brojeva i svakom posjetiocu prikazuje onaj koji odgovara izvoru s kojeg je došao. Poziv se preusmjerava na vaš pravi broj, a u izvještaju stoji je li pozivalac stigao s oglasa, iz pretrage ili s Google profila. Kupac ne primijeti ništa.

Za manju firmu prvi način je dovoljan da se vidi smjer. Drugi ima smisla kad se na oglase troši dovoljno da pogrešna procjena košta više od pretplate.

Šta se od poziva može saznati

Kad je postavljeno kako treba, uz svaki poziv stoji nekoliko podataka koji mijenjaju odluke.

Izvor i kampanja, dakle odakle je posjeta došla prije nego što je telefon zazvonio.

Trajanje razgovora. To je najkorisnija brojka u cijeloj priči, jer razdvaja stvarni upit od pogrešnog broja. Većina firmi za prag uzme trideset ili šezdeset sekundi.

Je li se neko javio. Propušteni pozivi su podatak koji se najrjeđe gleda, a kod uslužnih firmi je to obično najveći pojedinačni gubitak: oglas je plaćen, čovjek je nazvao, i niko se nije javio.

Dan i sat. Ako se polovina poziva dešava poslije pet, raspored kampanja i raspored ljudi u firmi se ne slažu.

Kako se to veže s ostatkom mjerenja

Poziv sam po sebi ne vrijedi ništa dok ne uđe tamo gdje se donose odluke.

U analitici se bilježi kao konverzija, uz izvor posjete, pa se u izvještaju po kanalima vidi zajedno s formama umjesto odvojeno.

U Google Adsu se poziv duži od zadanog praga šalje kao konverzija. To je uslov da pametno licitiranje uopšte zna da pozivi postoje; dok ih ne vidi, optimizuje na ono malo formi koje stignu.

I na kraju, poziv se upisuje tamo gdje se prati šta je od upita postalo posao, u tabelu ili CRM. Bez tog koraka znate da je oglas donio trideset poziva, a ne znate je li ijedan postao račun.

Poziv iz oglasa i poziv sa sajta

To su dvije različite stvari i mjere se odvojeno.

Poziv iz oglasa kreće direktno iz rezultata pretrage, preko dodatka s brojem telefona. Tu Google sam nudi mjerenje i ono radi bez ijednog dodatnog servisa, o čemu više stoji pod ekstenzijama oglasa.

Poziv sa sajta znači da je čovjek prvo otvorio stranicu. Taj se mjeri na sajtu, i tek tu se vidi koja je stranica zapravo natjerala nekoga da podigne telefon.

Kod lokalnih firmi postoji i treći izvor koji se stalno zaboravlja: dugme za poziv na Google profilu. Taj poziv nikad ne dođe do sajta, a broji se u statistici samog profila, o čemu više pod lokalnim SEO-om.

Privatnost i snimanje

Snimanje razgovora nije obavezan dio ovoga i za većinu firmi nije ni potrebno.

Ako se snima, sagovornik mora biti obaviješten na početku i mora imati mogućnost da to odbije. Snimci se čuvaju ograničeno i ne šalju se dalje bez razloga.

Broj telefona je lični podatak i onda kada se ne snima ništa. Zato servis za praćenje poziva ulazi u isti popis obrade kao i ostali alati, i traži isti pristanak kao ostalo mjerenje, o čemu više pod kolačićima.

Kada ovo nije potrebno

Ako kod vas gotovo sve ide preko forme ili web trgovine, ovo nije vaš sljedeći posao.

Isto vrijedi ako mjesečno imate desetak poziva. Na tom broju se ništa statistički ne vidi, a olovka i sveska kraj telefona daju isti zaključak za nula maraka.

I ako se niko u firmi neće javljati na telefon brže nego sada, mjerenje će samo uredno dokumentovati propuštene pozive.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je da se mjere samo forme, pa kampanja koja donosi pozive bude ugašena kao neuspješna.

Druga je brojanje svakog klika na broj kao konverzije, bez ikakvog praga, pa brojke izgledaju bolje nego što jesu.

Treća je jedan isti broj svugdje, pa se ne zna šta je donijelo poziv.

Četvrta je broj koji na sajtu stoji samo kao slika ili tekst, pa se na telefonu ne može pozvati jednim dodirom i ne može se izmjeriti.

Peta je zanemarivanje propuštenih poziva, koji su obično najskuplja stavka u cijelom izvještaju.

Šesta je zamjena brojeva postavljena tako da se na sajtu prikaže broj različit od onoga na Google profilu i u katalozima, što lomi podudarnost podataka o firmi.

Lista za provjeru

• Je li broj telefona na sajtu klikabilan na telefonu?
• Bilježi li se klik na broj kao događaj?
• Postoji li prag trajanja koji razdvaja razgovor od pogrešnog broja?
• Idu li pozivi u Google Ads kao konverzija?
• Zna li se koliko je poziva propušteno?
• Prati li se dugme za poziv na Google profilu?
• Mjeri li se i klik na Viber ili WhatsApp?
• Zapisuje li se negdje šta je od poziva postalo posao?

Pojmovi koje ćete čuti uz praćenje poziva

• Zamjena broja: prikaz različitog broja po izvoru posjete.
• Prag trajanja: broj sekundi poslije kojeg se poziv broji kao upit.
• Propušten poziv: zvonio je, niko se nije javio, i najčešće se ne mjeri.
• Dodatak s brojem telefona: broj prikazan uz oglas u pretrazi.
• Mikrokonverzija: manji korak prije upita, kao klik na broj.
• Izvor poziva: kanal s kojeg je pozivalac stigao prije poziva.