Prag isplativosti

Prag isplativosti je tačka u kojoj oglas vrati tačno onoliko koliko je koštao, računato na zaradu koja ostane poslije troška robe ili rada. Iznad nje kampanja zarađuje. Ispod nje svaka prodaja iz oglasa firmu košta, i to se iz izvještaja platforme ne vidi.

Platforme prijavljuju prihod. Firma živi od zarade. Ta razlika je razlog zašto kampanja s lijepim brojem u izvještaju može mjesecima trošiti novac, a da to niko ne primijeti dok se ne zatvori godina.

Prag za ROAS

ROAS je prihod podijeljen potrošnjom na oglase. Prag isplativosti za ROAS dobije se kad se jedan podijeli maržom izraženom kao decimalni broj.

Ako na prodaji od 100 KM ostane 25 KM poslije troška robe, marža je 25 posto, a prag je 1 / 0,25, dakle ROAS 4. Kampanja s ROAS-om 3 izgleda kao da vraća tri marke na svaku uloženu. U stvari, na svakih 100 KM prihoda potroši oko 33 KM na oglase, a zaradi 25.

Što je marža niža, to je prag viši. Trgovina elektronikom s tankom maržom treba mnogo veći ROAS od firme koja prodaje vlastite proizvode s dobrom maržom. Zato poređenje ROAS-a s tuđim firmama ne govori ništa.

Prag za CPA

Kod firmi koje prodaju usluge češće se gleda CPA, cijena jednog upita ili posla. Prag je ovdje zarada od jednog posla prije troška oglasa.

Kad se mjere upiti umjesto poslova, prag se dijeli još jednom. Kad od deset upita nastanu tri posla, jedan upit smije koštati najviše trećinu zarade od jednog posla. Zbog toga firma koja ne zna koliko upita postane posao ne zna ni gdje joj je prag.

Šta ulazi u maržu

Ovdje se prag najčešće pogrešno izračuna. Marža koja ulazi u račun je ono što ostane kad se od prodajne cijene oduzme sve što firma plati zbog te jedne prodaje:

• trošak robe ili rada;
• dostava koju plaća firma;
• provizija za kartično plaćanje;
• ambalaža;
• povrati i paketi koji se ne preuzmu.

Kod nas je ovo posljednje posebno važno. Kod plaćanja pouzećem dio paketa se vrati, a firma plati dostavu u oba smjera. Ako se to ne uračuna, prag ispadne prenizak.

PDV se drži izvan računa. Platforme često prijavljuju prihod s PDV-om, a marža se računa na iznos bez njega. Kad se to pomiješa, kampanja izgleda bolje nego što jeste.

Prag i ROI

Prag isplativosti gleda svaku prodaju posebno. ROI gleda cijelo ulaganje, zajedno s agencijom, alatima i vremenom ljudi. Kampanja može biti iznad praga po prodaji, a da marketing u cjelini ipak ne vrati uloženo, jer fiksni troškovi pojedu ono što ostane.

Zato prag kaže da li kampanja smije trajati. Za odgovor da li se cijeli marketing isplati treba ROI.

Prag u postavkama kampanje

Kad se zna prag, on postaje broj u kampanji. Kod automatskog licitiranja na ciljani ROAS ili ciljani CPA, cilj se postavlja s razmakom od praga, jer pogođen prag znači da kampanja samo vraća novac.

Da bi to radilo, konverzijska vrijednost koja ide u platformu mora biti tačna. Neki šalju zaradu umjesto prihoda. Tada je prag za ROAS jednostavno 1, i algoritam uči na onome što firmi zaista ostaje.

Prag po proizvodu

Jedan prag za cijelu trgovinu je prosjek, a prosjek sakrije gubitke. Artikli s visokom maržom podnose nizak ROAS, artikli s tankom maržom traže visok.

U Google Shoppingu i Performance Max kampanjama proizvodi se zato dijele u grupe po marži. Svaka grupa dobije svoj cilj, pa algoritam ne troši isti novac na artikal koji zarađuje deset maraka i na onaj koji zarađuje stotinu.

Kad se svjesno ide ispod praga

Neke firme plaćaju prvu kupovinu više nego što ona vrati, jer znaju da se kupac vraća. Kod potrošnog materijala, kozmetike ili servisa to ima smisla. Tada se prag ne računa na prvu kupovinu, već na CLV, vrijednost kupca kroz cijeli odnos.

To se smije raditi samo uz podatak, i to iz vlastite prodaje. Ako se ne zna koliko se kupci zaista vraćaju, CAC iznad zarade od prve kupovine je obično samo gubitak s lijepim objašnjenjem.

Primjer iz prakse

Trgovina bijele tehnike iz Goražda vodi Google Shopping kampanju. Izvještaj pokazuje ROAS 5, i vlasnik je zadovoljan.

Kad se sjedne s knjigovođom, marža poslije nabavke, dostave i provizije banke iznosi oko 15 posto. Prag je 1 / 0,15, dakle ROAS od skoro 7. Prihod u izvještaju uključuje PDV, pa je stvarni ROAS još niži.

Kampanja je godinu dana gubila na svakoj prodaji. Poslije toga se iz kampanje izbace artikli s najtanjom maržom, a ostali dobiju cilj iznad praga. Prihod iz oglasa padne, a zarada od oglasa postane pozitivna.

Kad ovo nije vaša briga

Ako na oglase trošite malo i svaki posao nosi veliku zaradu, prag je toliko daleko da ga kampanja teško može promašiti. Tada je pametnije uložiti vrijeme u to da upiti budu dobri i da se na njih brzo odgovara.

Brend kampanje i kampanje za prepoznatljivost ne mjere se pragom po prodaji. One imaju drugi posao.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće je to ROAS iz izvještaja upoređen s dva ili tri, kao da je to univerzalna granica.

Česta je i marža izračunata bez dostave, provizija i povrata.

Viđamo prihod s PDV-om stavljen pored marže bez PDV-a.

Tu je i prag koji je izračunat jednom, prije nekoliko poskupljenja nabavke.

Na kraju, CPA cilj postavljen bez podatka o tome koliko upita postane posao.

Lista za provjeru

• Znate li maržu poslije svih troškova jedne prodaje?
• Je li PDV izbačen iz prihoda u izvještaju?
• Jesu li povrati i nepreuzeti paketi uračunati?
• Znate li koliko upita postane posao?
• Je li cilj u kampanji postavljen iznad praga?
• Kada je prag zadnji put preračunat?

Pojmovi koje ćete čuti uz prag isplativosti

• Break-even ROAS: ROAS pri kojem oglas vrati tačno svoj trošak.
• Bruto marža: ono što ostane od prodaje poslije troška robe.
• Doprinos: zarada od jedne prodaje prije fiksnih troškova firme.
• Ciljani ROAS: strategija licitiranja koja pokušava pogoditi zadani omjer.
• Tačka pokrića: drugi naziv za prag isplativosti, češći u knjigovodstvu.