Dugi rep

Dugi rep su duži i precizniji upiti koje ljudi kucaju rjeđe, ali s jasnijom namjerom. Na engleskom long-tail, i taj se naziv često koristi i kod nas.

Umjesto kratkog pojma parket, to je koliko košta postavljanje parketa u stanu od 60 kvadrata. Manje ljudi to ukuca, ali onaj ko jeste zna šta traži, i mnogo je bliže pozivu.

Odakle naziv

Zamislite grafikon upita poredanih po tome koliko ih ljudi traži. Na lijevoj strani stoji nekoliko kratkih pojmova s velikim brojem pretraga. Desno se proteže dugačak niz upita koje traži po nekoliko ljudi mjesečno.

Taj desni dio je rep. Svaki upit u njemu je sitan, ali ih ima toliko da u zbiru donose veći dio prometa većini sajtova.

Za firmu u BiH to je najvažniji dio priče. Na kratke pojmove se bore svi, uključujući velike portale i firme s budžetima koje nemate. Na precizna pitanja često ne odgovara niko.

Zašto su vrjedniji nego što izgledaju

Tri razloga, i sva tri se vide u brojevima.

Namjera je jasnija. Ko kuca hitni vodoinstalater Ilidža subota ne uči o vodoinstalaterstvu, nego traži nekoga danas. Više o tome stoji pod namjerom pretrage.

Konkurencija je manja. Precizno pitanje traži precizan odgovor, a većina sajtova piše uopšteno.

Konverzija je bolja. Posjetilac koji je došao s tačnog pitanja na stranicu koja na njega odgovara rjeđe se vraća nazad u rezultate.

Ono što nije istina je da je dugi rep lak. Nije lak; samo je dostupan. Traži više stranica i više truda po stranici, ali ne traži budžet koji nemate.

Kako se pronalaze

Najbolji izvor nije alat nego vaši vlastiti podaci.

U Search Consoleu, u izvještaju Performance, stoji spisak stvarnih upita na kojima se vaše stranice već pojavljuju. Tu se redovno nađu pitanja na koja niste ni znali da odgovarate, a na kojima stojite negdje na drugoj strani.

Drugi izvor su Googleovi prijedlozi dok kucate, i blok srodnih pitanja u rezultatima. Oba pokazuju kako ljudi zaista formulišu pitanja.

Treći, i kod nas najpotcjenjeniji, su pitanja koja kupci postavljaju telefonom. Ono što vas pitaju svake sedmice je tačno ono što drugi kucaju u Google.

Četvrti su recenzije i komentari, vaši i konkurentski. Tamo ljudi pišu svojim riječima.

Kako se to slaže u stranice

Najčešća greška je praviti stranicu po upitu. Kod desetak varijanti istog pitanja to vodi u desetak gotovo istih stranica, pa nastaje duplikovani sadržaj i niko ne rangira.

Pravilo koje radi: upiti koji zahtijevaju isti odgovor idu na istu stranicu.

Cijena postavljanja parketa, koliko košta parket po kvadratu i parket cijena s ugradnjom su isto pitanje. Jedna stranica, s naslovima koji pokrivaju varijante.

Parket ili laminat je drugo pitanje i traži svoju stranicu.

Unutar stranice se svaki od tih upita pokrije naslovom koji ga postavlja i kratkim odgovorom odmah ispod. To je ujedno i način da se dobije istaknuti isječak.

Primjer

Firma iz Zenice koja ugrađuje stolariju cilja pojam stolarija. Na njemu stoje veliki proizvođači i portali, i tu se ne pomjera godinama.

Kad se pogleda šta ljudi zaista kucaju, ispadne nešto drugo: koliko traje zamjena prozora u stanu, da li se stolarija mijenja zimi, koliko košta PVC prozor 120x140, ko odvozi stare prozore.

Nijedno od tih pitanja nema veliki broj pretraga. Ali na svako od njih odgovara mali broj stranica, i svako od njih postavlja čovjek koji ozbiljno razmišlja o zamjeni.

Pet stranica koje na to odgovaraju donose više poziva od godine pokušaja da se osvoji jedna riječ.

Dugi rep u oglasima

Isto pravilo vrijedi i u PPC kampanjama, uz jednu razliku.

Precizni upiti obično imaju nižu cijenu klika i bolju konverziju. Mana je što ih pojedinačno ima malo, pa nabrajanje stotina ključnih riječi stvara račun koji se ne može održavati.

Praktično rješenje je frazno podudaranje na srednje duge pojmove, uz redovno čitanje izvještaja o pojmovima pretrage. Ono što se u njemu pokaže kao dobro postaje vlastita ključna riječ; ostalo ide u negativne.

Kako se mjeri

Ne po pozicijama na pojedinim upitima, jer ih je previše.

Gleda se ukupan broj različitih upita na kojima se sajt pojavljuje, u Search Consoleu. Kad taj broj raste iz mjeseca u mjesec, rep se širi.

Zatim broj upita koji donose barem jedan klik mjesečno. To je pošteniji pokazatelj od pozicija.

I na kraju, koliko organskog prometa dolazi s upita koji nisu vaše ime i nisu vaših pet glavnih pojmova. Kod zdravog sajta taj dio raste s vremenom i postaje veći dio ukupnog.

Koliko toga treba napisati

Pitanje koje uvijek dođe je koliko stranica. Odgovor nije broj nego red.

Počinje se od pitanja koja ljudi već postavljaju vama, telefonom ili u porukama. Toga kod svake firme ima desetak, i ta su najvrjednija jer se zna da se stvarno pitaju.

Zatim se pogleda šta Search Console pokazuje kao upite na kojima stojite između desetog i tridesetog mjesta. To su pitanja na koja već napola odgovarate, pa je dorada jeftinija od nove stranice.

Tek onda se pišu nove teme.

Ritam koji se drži vrijedi više od naleta. Dva dobra teksta mjesečno kroz godinu daju dvadeset četiri stranice koje pokrivaju rep; dvadeset tekstova u januaru i ništa poslije daju arhivu koja zastari.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je godišnja borba za jedan kratak pojam, dok deset preciznih stoji nepokriveno.

Druga je zasebna stranica za svaku varijantu istog pitanja.

Treća je pisanje o temama koje se lijepo traže, a nemaju veze s onim što prodajete.

Četvrta je odustajanje poslije mjesec dana, jer pojedini upit donosi tri posjete. Vrijednost je u zbiru, ne u pojedinačnom.

Peta je preskakanje vlastitih podataka. Search Console i pitanja s telefona daju bolju listu od bilo kojeg alata.

Šesta je pisanje uopšteno na temu umjesto odgovaranja na pitanje. Stranica koja se zove Sve o parketu ne odgovara ni na jedno pitanje potpuno.

Lista za provjeru

• Znate li na kojim se upitima već pojavljujete, po izvještaju u Search Consoleu?
• Ima li među njima pitanja na koja nemate stranicu?
• Jesu li varijante istog pitanja na jednoj stranici, a ne na pet?
• Postoji li na stranici naslov koji postavlja pitanje, s odgovorom odmah ispod?
• Zapisujete li pitanja koja kupci postavljaju telefonom?
• Raste li broj različitih upita koji vam donose klikove?
• Ciljate li ijednu temu koja nema veze s onim što prodajete?

Pojmovi koje ćete čuti uz dugi rep

• Ključna riječ: pojam koji čovjek ukuca u pretragu.
• Kratki pojmovi: široke riječi s velikom konkurencijom, suprotan kraj grafikona.
• Namjera pretrage: ono što čovjek zaista želi iza upita.
• Grupisanje upita: spajanje varijanti istog pitanja na jednu stranicu.
• Pojam pretrage: ono što je čovjek stvarno ukucao, vidljivo u izvještajima.
• Organski promet: posjete iz neplaćenih rezultata, koje rep najviše hrani.