Podudaranje ključnih riječi

Podudaranje ključnih riječi je postavka uz svaku ključnu riječ u Google Ads računu koja određuje koliko upit mora ličiti na tu riječ da bi se vaš oglas prikazao. Na engleskom se zove match type i tako je najčešće čujete i ovdje.

Ovo je jedna od rijetkih postavki koje se biraju u trenutku unosa riječi i onda se godinama ne diraju, a odlučuju o tome gdje ode veći dio budžeta. Ista riječ upisana na tri načina donosi tri različite grupe ljudi i tri različita računa na kraju mjeseca.

Tri vrste i šta svaka radi

Široko podudaranje je riječ upisana bez ikakvih znakova. Google je tumači po značenju, ne po slovima, pa oglas može prikazati na upite koji vašu riječ uopšte ne sadrže. Za riječ vodoinstalater Sarajevo oglas se može pojaviti na upit popravka slavine, ali i na popravka bojlera cijena, a ponekad i na nešto što s vašim poslom nema veze.

Frazno podudaranje je riječ pod navodnicima, dakle “vodoinstalater Sarajevo”. Upit mora sadržavati to značenje, uz riječi prije ili poslije. Hitni vodoinstalater u Sarajevu prolazi. Električar u Sarajevu ne prolazi.

Tačno podudaranje je riječ u uglastim zagradama, [vodoinstalater Sarajevo]. Upit mora biti ta riječ ili nešto što Google smatra istim značenjem, uključujući obrnut red riječi i bliske varijante. Sarajevo vodoinstalater prolazi. Vodoinstalater Sarajevo cijena ne prolazi.

Zapamtite da tačno više ne znači doslovno. Google od 2018. i pod tačnim podudaranjem prihvata bliske varijante, sinonime i drugačiji red riječi. Kontrola je i dalje najveća od tri, ali nije apsolutna.

Kako se bira

Kod novog računa s ograničenim budžetom, a to je većina računa u BiH, počinje se od fraznog i tačnog podudaranja. Razlog je jednostavan: dok ne znate koji upiti donose upite, svaki dinar potrošen na tumačenje je dinar bez povratne informacije.

Široko podudaranje postaje korisno kasnije, kad račun ima dovoljno konverzija da automatsko licitiranje ima na osnovu čega procjenjivati. Tada Google širinom pronalazi upite kojih se vi ne biste sjetili, a licitiranje ih odbija ako ne donose rezultat. Bez konverzija u pozadini, široko podudaranje je samo brži način da se potroši budžet.

Postoji i međukorak koji dobro radi. Kampanja se vodi na fraznom podudaranju, izvještaj o pojmovima pretrage se čita svake sedmice, a ono što se pokaže kao dobro dodaje se kao tačno podudaranje s vlastitom licitacijom.

Izvještaj o pojmovima pretrage je obavezan dio

Šta god odabrali, jedna navika odlučuje hoće li račun raditi. U Google Ads sučelju, pod stavkom Search terms, stoji spisak stvarnih upita koje su ljudi ukucali.

Ključne riječi su ono što ste vi zamislili. Pojmovi pretrage su ono što se stvarno desilo. Razlika između te dvije liste je mjesto gdje se novac gubi ili nalazi.

Prolazak kroz taj izvještaj traje petnaest minuta sedmično. Sve što je očigledno pogrešno ide u negativne ključne riječi. Sve što se ponavlja i donosi upite postaje vlastita ključna riječ. Kod širokog podudaranja ovo nije preporuka nego uslov da se ono uopšte koristi.

Šta podudaranje radi cijeni klika

Uža podudaranja obično nose skuplji klik, jer se takmičite za precizne upite koje svi žele. Šire podudaranje donosi jeftinije klikove, ali među njima ima mnogo onih koji nikad ništa neće naručiti.

Zato se CPC nikad ne gleda sam. Klik od pedeset feninga s upita koji nema kupovnu namjeru je skuplji od klika od dvije marke s upita koji donosi poziv. Jedini broj koji zaista nešto znači je cijena po upitu, a kod trgovina ROAS.

Podudaranje utiče i na Quality Score. Kad je veza između upita, ključne riječi, oglasa i odredišne stranice čvrsta, ocjena raste i klik se plaća jeftinije. Široko podudaranje tu vezu po prirodi labavi.

Kako se to slaže u strukturu računa

Vrsta podudaranja ne bira se za cijeli račun nego po grupi oglasa, i tu se najčešće pravi nered.

Uobičajena podjela koja radi izgleda ovako. Grupe s vašim najvažnijim pojmovima, onima za koje sigurno znate da donose upite, idu na tačno podudaranje s vlastitom ponudom. Tu se zna šta se kupuje i po kojoj cijeni.

Oko njih stoje grupe na fraznom podudaranju, koje pokrivaju varijante i duže upite. One donose manje klikova po pojmu, ali ih ima mnogo i zajedno čine veći dio prometa.

Ako se ide na široko podudaranje, ono ide u zasebnu kampanju s vlastitim budžetom. Razlog je jednostavan: tako se vidi šta ta kampanja stvarno donosi i može se ugasiti bez diranja ostatka računa.

Negativne riječi se pritom ne drže samo u jednoj kampanji. Zajednička lista, koja se primjenjuje na sve kampanje, štedi vrijeme i sprječava da ista beskorisna pretraga plaća klik na tri mjesta.

Jedna praktična napomena za manje račune. Ako mjesečni budžet ne prelazi nekoliko stotina maraka, sve ovo se svodi na jednu kampanju s nekoliko grupa na fraznom podudaranju i jednom listom negativnih riječi koja se čita svake sedmice. Složenija struktura na malom budžetu samo razvlači podatke na previše mjesta.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je slučajno široko podudaranje. Riječi se unesu u brzini, bez znakova, jer je to podrazumijevana postavka, i niko ne primijeti dok račun ne potroši nekoliko hiljada maraka na upite koji nemaju veze s ponudom.

Druga je široko podudaranje bez ijedne negativne riječi. Te dvije stvari idu zajedno; jedna bez druge je otvoren budžet.

Treća je prazna lista negativnih riječi u računu koji radi godinama. Ako se lista nije mijenjala mjesecima, izvještaj o pojmovima pretrage niko ne čita.

Četvrta je gomilanje iste riječi u sve tri vrste podudaranja. Struktura postane nepregledna, izvještaji se razliju, a stvarna kontrola ne poraste. Bolje je odabrati jednu vrstu po grupi oglasa i držati je se.

Peta je uvjerenje da tačno podudaranje znači doslovno. Kad Google prikaže oglas na sinonim, oglašivač misli da je nešto pokvareno. Nije, tako sistem radi već godinama, i zato se pojmovi pretrage čitaju i kod tačnog podudaranja.

Šesta je prelazak na široko podudaranje odmah nakon što ga Google preporuči u sučelju. Preporuka ne poznaje vaš budžet ni to koliko konverzija račun mjesečno bilježi. Prelazak se radi kad ima podataka, ne kad se pojavi obavještenje.

Lista za provjeru

• Znate li, bez otvaranja računa, koja vrsta podudaranja stoji na vašim glavnim ključnim riječima?
• Kad ste zadnji put otvorili izvještaj o pojmovima pretrage?
• Koliko negativnih ključnih riječi imate i kad je lista zadnji put dopunjena?
• Ima li u pojmovima pretrage upita koji očigledno nemaju veze s vašom ponudom?
• Ako koristite široko podudaranje, bilježi li račun dovoljno konverzija da licitiranje ima na osnovu čega učiti?
• Poredite li cijenu po upitu, a ne samo cijenu klika, između različitih vrsta podudaranja?
• Postoji li ista riječ u više grupa oglasa, u različitim vrstama podudaranja?

Pojmovi koje ćete čuti uz podudaranje

• Ključna riječ: ono što vi upišete u račun kao pojam za koji želite oglas.
• Pojam pretrage: ono što je čovjek zaista ukucao; vidi se u izvještaju Search terms.
• Negativne ključne riječi: riječi na koje oglas ne smije da se prikaže.
• Bliske varijante: oblici, sinonimi i drugačiji red riječi koje Google prihvata i pod tačnim podudaranjem.
• Quality Score: ocjena povezanosti upita, oglasa i stranice, koja utiče na cijenu klika.
• Pametno licitiranje: automatsko određivanje ponude, kojem široko podudaranje treba kao izvor podataka.