Ton komunikacije

Ton komunikacije je način na koji firma zvuči kad se obraća kupcima: kojim riječima, koliko formalno, koliko toplo i koliko direktno. Na engleskom se zove tone of voice.

Brending se često svede na logo i boje, koji kažu kako firma izgleda. Ton kaže kako zvuči. Kupac ga primijeti i kad ga ne bi znao imenovati, najčešće onda kad se promijeni: sajt zvuči kao banka, a odgovor na Facebooku kao poruka prijatelju.

Glas i ton

U praksi se razlikuju dvije stvari. Glas je ono što ostaje isto, ličnost firme, recimo stručna, mirna i bez pretjerivanja. Ton se prilagođava situaciji. Ista firma drugačije piše čestitku za praznik, a drugačije odgovor kupcu kojem je kasnila dostava.

Dobro opisan ton zato ide dalje od rečenice “pišemo prijateljski”. Opisuje kako se piše kad je vijest dobra, kad je loša i kad se nešto prodaje.

Vi ili ti

Kod nas je to prvo pitanje, i na njega se odgovara jednom. Persiranje je uobičajeno u poslovnoj komunikaciji, kod banaka, advokata, firmi koje prodaju drugim firmama i kod starije publike. Ti se češće koristi kod mlađih brendova, u modi, hrani i na Instagramu.

Problem nastaje kad se miješa. Sajt persira, oglas se obraća sa ti, a automatski mail počinje sa “Poštovani korisniče”. Kupac to doživi kao tri različite firme. Odluka se zapiše, s primjerima, i važi svugdje.

Kako se ton zapisuje

Opis tona ne mora biti dug. Dovoljna je jedna stranica u knjizi standarda ili u zajedničkom dokumentu:

• tri ili četiri osobine, svaka s rečenicom šta znači u praksi;
• spisak riječi koje firma koristi i onih koje izbjegava;
• odluka o persiranju i o pismu, latinici ili ćirilici;
• nekoliko primjera iste poruke napisane dobro i loše.

Primjeri vrijede najviše. Osobinu “stručni, ali razumljivi” svako tumači drugačije. Dvije verzije iste rečenice o garanciji, jedna prihvaćena i jedna odbijena, tumačenje ne trebaju.

Ton proizlazi iz pozicioniranja

Ton proizlazi iz toga kome firma prodaje i po čemu želi biti prepoznata. Pozicioniranje kao najpouzdaniji izvođač u regiji traži miran i precizan ton. Pozicioniranje kao najpristupačnija opcija za mlade porodice traži topliji i jednostavniji.

Isto važi za slogan. On je najkraći primjer tona, i ako zvuči drugačije od ostatka sajta, to se odmah osjeti.

Gdje se ton lomi

Najčešće tamo gdje piše neko drugi. Sajt je napisan uz copywritera i jasne upute, ali komentare na Facebooku piše prodavač u pauzi, automatske mailove je napisao programer, a ponude se šalju iz šablona starog deset godina.

Community management je mjesto gdje se to najviše vidi. Odgovor na ljutit komentar je test tona. Firma koja na sajtu djeluje toplo, a u komentarima odgovara kratko i hladno, gubi baš one kupce koji gledaju kako se odnosi prema drugima.

Drugo mjesto su automatske poruke: potvrda narudžbe, podsjetnik za plaćanje, welcome serija. Napišu se jednom i zaborave, a kupci ih čitaju svaki dan.

Treći su oglasi. Pod pritiskom da se izdvoje, oglasi često zvuče glasnije od firme, s uzvičnicima i obećanjima koja ostatak komunikacije ne potvrđuje.

Ton i tekstovi uz vještačku inteligenciju

Sve više tekstova nastaje uz pomoć vještačke inteligencije. Bez opisa tona takvi tekstovi zvuče kao svi ostali: uglađeno, bezlično i pomalo prazno.

Opis tona s primjerima je najbolja uputa koja se može dati i alatu i čovjeku. Svaki tekst se prije objave pročita naglas, uz jedno pitanje: zvuči li kao vi?

Ton u razgovoru

Ton važi i za ono što se izgovori. Kako se neko javi na telefon, šta kaže poruka na sekretarici i kako prodavač objašnjava cijenu, kupac doživljava kao isti glas firme. Kod manjih firmi baš telefon nosi veći dio prvog utiska.

Zato opis tona dobiju i ljudi koji se javljaju na telefon, s nekoliko rečenica koje se kažu na početku i na kraju razgovora.

Primjer iz prakse

Pekara iz Sanskog Mosta ima tri prodavnice i Instagram koji vodi kćerka vlasnika: kratko, toplo, sa ti i sa šalama. Sajt je napravila agencija prije pet godina, i on persira u stilu “Naša kompanija posjeduje dugogodišnju tradiciju”.

Kad pekara uvede naručivanje torti preko sajta, ljudi s Instagrama dođu na stranicu koja zvuči kao druga firma. Dio njih u poruci pita da li je to ista pekara.

Pekara zapiše ton na jednoj stranici. Persira se, jer torte za svadbe i firme naručuju i stariji, ali toplo i jednostavno, bez fraza. Sajt se prepiše po tome. Instagram ostaje opušteniji i kraći, ali i on prelazi na persiranje i drži se istog spiska riječi.

Kad ovo nije prvi posao

Firma u kojoj jedan čovjek piše sve, od sajta do odgovora na poruke, ton obično ima i bez dokumenta. Zapisuje se kad komunikaciju počne raditi više ljudi ili agencija.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće je to ton opisan pridjevima, bez ijednog primjera.

Česta je i firma koja persira na sajtu, a u oglasima prelazi na ti.

Viđamo automatske mailove napisane jezikom iz šablona platforme.

Tu su i odgovori na komentare koji zvuče ljutito ili hladno.

Na kraju, ton koji se mijenja sa svakom novom agencijom.

Lista za provjeru

• Je li odlučeno da li firma persira kupcima?
• Postoji li opis tona s primjerima?
• Zvuče li sajt, oglasi i automatske poruke isto?
• Zna li onaj ko odgovara na komentare kakav je ton?
• Odgovara li ton onima kojima prodajete?

Pojmovi koje ćete čuti uz ton komunikacije

• Tone of voice: engleski naziv za ton komunikacije.
• Glas brenda: dio tona koji se ne mijenja.
• Persiranje: obraćanje sa Vi.
• Mikrotekst: kratki tekstovi na dugmadi, u formama i u porukama o greškama.
• Smjernice za pisanje: dokument s pravilima i primjerima tona.