Hashiranje

Hashiranje je pretvaranje podatka, najčešće e-pošte ili broja telefona, u niz znakova iz kojeg se original ne može izračunati natrag. U mjerenju i oglašavanju se koristi da se Googleu ili Meti pošalje podatak o kupcu bez da ga platforma dobije u otvorenom obliku.

Adresa kupac@primjer.ba postane niz od 64 slova i broja. Ista adresa uvijek daje isti niz, a najmanja promjena daje potpuno drugačiji.

Zašto se uopšte koristi

Kad kupac pošalje upit ili kupi, sajt zna njegovu e-poštu. Platforma zna adrese svojih korisnika. Ako se obje strane hashiraju na isti način, platforma može uporediti nizove i reći: ova kupovina pripada korisniku koji je prije tri dana kliknuo oglas.

Na tome rade poboljšane konverzije u Google Adsu i Conversions API kod Mete. Isto važi za liste kupaca koje se učitavaju u oglasne sisteme, na primjer za prilagođenu publiku: lista se hashira prije učitavanja.

Što više podataka platforma uspije upariti, to su izvještaji tačniji, a automatsko licitiranje uči na stvarnim kupovinama. Kod Mete se to vidi u ocjeni kvaliteta podudaranja događaja.

Kako to radi

Google i Meta traže algoritam SHA-256. On od bilo kojeg ulaza napravi niz iste dužine. Iz niza se ne može izračunati adresa, ali se isti ulaz uvijek pretvori u isti niz.

Zato platforma ne mora ništa dešifrovati. Ona hashira svoje podatke na isti način i traži jednake nizove. Ako se poklope, zna da je riječ o istoj osobi.

Normalizacija odlučuje o svemu

Prije hashiranja podatak se dovede u isti oblik. To se zove normalizacija, i tu se najčešće griješi.

• E-pošta ide malim slovima i bez razmaka na početku i kraju.
• Telefon ide u međunarodnom obliku, s pozivnim brojem 387, bez nula na početku, crtica i zagrada, po pravilu platforme kojoj se šalje.
• Ime, prezime i grad idu malim slovima, bez interpunkcije.

Ako sajt pošalje Kupac@Primjer.ba sa velikim slovom, a platforma ima kupac@primjer.ba, nizovi su potpuno različiti i kupac ne bude prepoznat. Brojevi telefona upisani kao 061 123 456 i +38761123456 isto daju dva različita niza.

Šta se ne hashira

Neki podaci idu u originalnom obliku. Kod Mete su to IP adresa, podaci o pregledaču i identifikatori iz kolačića, kao oznaka klika. Ako se i oni hashiraju, platforma ih ne može koristiti.

Česta je i greška duplog hashiranja: dodatak na sajtu hashira adresu, a onda je kod u Tag Manageru hashira još jednom. Rezultat je niz koji se ni s čim ne poklapa.

Hashirano nije anonimno

Hashiran podatak se ne može izračunati natrag, ali se može pogoditi. Ko ima listu čestih adresa, može ih hashirati i uporediti s dobijenim nizovima. Zato se hashirana e-pošta i dalje smatra ličnim podatkom.

To znači da i za slanje hashiranih podataka treba pravni osnov i, gdje se traži, pristanak posjetioca. Postavke Consent Modea i bannera za kolačiće važe i ovdje. U politici privatnosti treba pisati da se podaci u ovom obliku dijele s oglasnim platformama.

Gdje se to dešava

Kod jednostavne postavke Google tag sam pronađe e-poštu u formi, normalizuje je i hashira u pregledaču. Kod pouzdanije postavke sajt stavi podatak u Data Layer, a tag ga preuzme odatle.

Kod slanja sa servera, preko server-side trackinga ili direktno kroz API, hashiranje radi kod na serveru. Tada podatak u otvorenom obliku ne prolazi kroz pregledač, što je i sigurnije.

Bilo kako da je postavljeno, podatak u otvorenom obliku ne smije stajati u kodu stranice ni u Data Layeru dostupnom svima, jer ga tada može pročitati svaki dodatak i skripta na sajtu.

Kako se provjerava

Google Ads u dijagnostici poboljšanih konverzija pokaže da li stižu podaci i u kojem udjelu. Meta u Events Manageru pokaže koji parametri stižu uz svaki događaj i da li su ispravno formatirani.

Za ručnu provjeru se jedna probna adresa normalizuje i hashira nekim alatom, pa se uporedi s nizom koji sajt šalje. Ako se ne poklapaju, greška je u normalizaciji.

Primjer iz prakse

Web trgovina alatom iz Novog Travnika uključi poboljšane konverzije, ali Google Ads mjesecima javlja da gotovo nijedna konverzija nije uparena. Provjera pokaže da dodatak za naplatu šalje e-poštu onako kako ju je kupac upisao, s velikim slovima i razmakom na kraju, a broj telefona u lokalnom obliku.

Kad se doda normalizacija i telefon počne ići s pozivnim brojem države, upareni udio u dijagnostici raste u nekoliko dana. Izvještaj počne pokazivati kupovine i s telefona kupaca koji su oglas kliknuli na jednom uređaju, a kupili na drugom.

Kad ovo nije vaša briga

Ako koristite gotovu integraciju Shopifyja ili zvaničnog dodatka koji sam šalje podatke i pokazuje dobar kvalitet podudaranja, hashiranje je već riješeno. Dovoljno je ne dodavati drugi kod koji radi isto.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće je to hashiranje bez normalizacije.

Česta je i e-pošta u otvorenom obliku u kodu stranice.

Viđamo dvostruko hashiranje kroz dodatak i Tag Manager.

Tu su i hashirani IP i identifikatori kolačića, koji su trebali ići u originalu.

Na kraju, uvjerenje da hashiran podatak ne traži pristanak.

Lista za provjeru

• Normalizuju li se e-pošta i telefon prije hashiranja?
• Hashira li se svaki podatak samo jednom?
• Idu li IP i identifikatori kolačića u originalnom obliku?
• Ne stoji li e-pošta kupca nigdje u kodu stranice?
• Piše li u politici privatnosti da se ovi podaci dijele?

Pojmovi koje ćete čuti uz hashiranje

• SHA-256: algoritam koji traže Google i Meta.
• Normalizacija: svođenje podatka na isti oblik prije hashiranja.
• Match rate: udio poslanih podataka koje je platforma uparila.
• Pseudonimizacija: zamjena podatka oznakom, koja ga ne čini anonimnim.
• Customer Match: Googleova funkcija za učitavanje hashiranih lista kupaca.